l'Outlogo ou l'histoire des changements de logos des franchises en ABA et NBA depuis 1949 (1ere partie).

Publié le par Jean-Marie Tartane

Jusqu'à présent, j'avais traité des changements importants dans les signes de commmunication corprate et business to business, comme le nom et donc la domiciliation des franchises d'ABA et NBA.

Aujourd'hui, c'est encore des deux ligues rivales et majeures des années 60's dont il s'agira, mais plus précisemment des évolutions des armes principales de la communication externe: les logos et leurs changements sucessifs au cours des histoires parralèles et mouvementées de l'ABA (1967.1975) et NBA. (depuis 1949) 
J'ai toujours trouvé fascinants les magnifiques logos des franchises de basketball américain. Y transparait toute la créativité de ce pays aussi bien du point  de vue artistique que tout simplement conceptuel.
Ces deux types d'organisation étant malgrè tout des entreprises, j'ai pensé necessaire de tenter de comprendre les sources ou motifs de ces changements de logos avec une comparaison avec ce qui se fait dans les sociétés a objet non sportif, c'est à dire ordinaire. Bien souvent, à l'époque, une taille comparable, ne serait-ce qu'en ce qui concerne la masse salariale ou les flux de dépenses, mais certainement aussi la problèmatique de comunication-marketing.

Enlevons le maillot de peau du bébé et posons la question du docteur Knock.
De quoi souffrez-vous?
Attendez que je réflechisse.




Les logos, signes extérieurs d'images importants des deux principales ligues professionelles des années 60's et 70's, à savoir l'ABA et la NBA, ont connu de notoires'importants changements formels et sensuels depuis les débuts respectifs des ligues, à savoir 1949 pour la NBA et 1967 pour l'ABA. Il suffit d'ouvrir n'importe lequel livre de comunication(ex le Communicator de Marie Hélène Wesphalen chez Dunodlink) ou de graphisme, pour s'étonner de moins en moins du phénomène. En prenant plus de recul, si on étudie ce qui se passe dans des secteurs économiques bien différents, voir à l'opposé du monde du sport, car ils se situent dans des activités industrielles , les changements de logos en tant que signes de communication en général et d'identification de la société en particulier, ont suivi un mouvement similaire. Si on étudie les mouvements de formes (journal, télévision, et aujourd'hui Internet)  ou signes participant à la création d'une identité visuelle, en tant qu' action permanente  de communication externe (logos, etc...),en France , on assiste pratiquement, aux mêmes évolutions. Dans les sociétés industrielles, identifiées à l'origine, par des signes représentant une partie du produit-symbolique, produit-phare, à savoir un essieu ou un chevron (Citroen) on un jaguar (Jaguar), une pomme (Apple) etc..., on constate au fil du temps, un rétrécisement de plus en plus net de la surface du logo au bénéfice d'un logo de plus en plus petit et représentant de plus en plus un emblème immatériel. Le meilleur exemple dans le domaine de l'immatériel semble être le logo révolutionnaire de Nike, le fameux swach, la virgule qui lors de sa naissance internationale, au début des années 80's ne signifiait pas grand chose pour la majorité du public, à commencer par votre serviteur.

Tout ce que l'on avait compris est que ce logo signé sur toutes les chaussures de basket (à l'époque en fait, uniquement sur les chaussures basses de jogging) était osé et impertinent.
 Les logos au début du 20e siècle, de taille importante voire imposante, se transforment avec le temps en identification lègère par le message et la surface occupée, avec un sens latent de en plus en plus significatif. Le logo de  Citroen (à gauche), au début,  signifiant un chevron est devenu en 2008, un simple et fluet signe, mais au niveau de la forme, chose étonnante ayant conservé le même forme, mais à une échelle nettement moindre. Le meilleur exemple pour illustrer cette tendance est le nouveau logo depuis 2000, de l'entreprise Vivendi, alors dirigée par Jean-Marie Messier.


Et pourtant cette entreprise par son médiatique Président, avait montré la voie qu'ielle souhaitait donner à son expansion industrielle et commerciale, en procédant à des acquisitions tous azimuts, preuves à la communauté médiatique et financière, des ambitions mondiales de Vivendi.

Mouvement global du changement d'identité de l'entreprise, au début des années 2000's en France et dans le monde:
Il faut dire ausi, que d'autres entreprises de cette envergure en cette orée des années 2000's, ont ausi révolutionnés leurs signes de communication extérieure en changeant ou bouleversant au niveau formel et sensuel, leurs logos, slogans, noms de marques. Les hommes de finances et marketing en ont profité pour revoir les notions de  portefeuilles de marques (diminution quantitative pour cause d'économie de gestion), mais également mode de direction (intensification du mode à l'allemande, directoire et conseil de surveillance) voire composition de leur top managérat (direction)..
Le marché, plus précisemment les actionnaires, clients et publics professionnels en demandaient  aussi autant.
Un vent de fraicheur venu d'Atlantique, a donc soufflé sur le monde des corporate (entreprises).
Contenant à la fois un besoin de mise en valeur de l'écologie et respect de la planète, mais aussi, de davantage de moralité (governance d'entreprise), il s'est finalisé par des manifestations plus symbliques et factuelles du changement d'identités que souhaitaient intimement les publics.
Ce passage à l'acte passait nécessairement par un changement de nom, laissant aux rayons des antiquités des noms d'entreprises, bien souvent associés à des sagas d'hier, d'entreprises légendaires du siècle dernier, voir du 19e siècle.
Le Club Mediterannée devenu Club Med (logo de gauche), Viivendi et Renault (1e logo à droite),  ne furent pas, loin de là, les seuls à procéder à ce genre de révolution globale, impliquant un changement de nom, logo, slogan, direction etc....
Bien souvent cela a été impulsé par des chocs violents du genre débarquement d'un PDG dans une entreprise emblèmatique ou ancienne (Club Med).
Paradoxalement cette révolution vers des logos plus minces comme les lettres en batons de Vivendi,remplacées depuis peu par des lettres de formes plus rondes et rassurantes et moins agressives. Ce nouveau logo fait partie de cette nouvelle génération de signes de communications corporate des grandes entreprises du CAC 40,  signes plutôt évocateurs et symboliques, donc moins agressifs que des logo d'hier. Ces logos ont, notamment en raison du batage médiatique suscité par la publication par la presse des informations sur leur mise en place ,  décus les attentes des publics notemment de Vivendi (professionnels, clients), vu le coût du prestataire (société Nomen). 
Ces publics espèraient un logo plus clinquant, original et renversant. En fait cette nouvelle philosophie dans la créativité des logos correspond au contrepoids necessaire au message à transmettre par le nouveau logo, suite aux "prises de poids" importantes des sociétés concernées , par fusions, et absorptions gigantesques notemment chez Vivendi.
Il semblerait que plus la société des années 2000's est imposante et gigantesque, plus son logo doit être pruissant dans son expression symbolique.
Y a bien que le américains  pour nous balader commme ça avec leur pub.!
Il en fut de même pour le nouveau nom et logo du Crédit Lyonnais
Le mouvement vers  l'écologie très en vogue surtout au début des années 2000's, a fait le reste.
Exit les logos imposants et "tape à l'oeil", bonjour la sobriété et les logos fins et laisant le visiteur rêver et imaginer, en cette époque pourtant de boom économique de géants du busines et d'Internet.
L'internet est bien ce média qui a révolutionné le contenu (message, images et son mode de diffusion) mais aussi les positionnements des acteurs des différents marchés exposés à l'atout Internet.
Maintenant en raison des nouvelles armes de comm. bien plus exprimées sur les supports visuels et Internet, les publics regardent sont  plus sensibles à l'action visuelle car sont bien plus souvent et longtemps face aux logos , aujurd'hui exposés encore sur quoique moindre, les journaux ou publicité par l'objet, téléphones portables, autres  formes papier(tracts  publicitaires , affiches, magazines, pub hors média et j'en passe.
On a ainsi bien compris l'importance cruciale des logos et on action sur l'inconscient des des clients et des entreprises des années 2000's...
Depuis 20000's et l'avenement de Vivendi et consorts, il y a ceux qui ont compris l'intêret de l'aspect discriminant d'Internet ...et les autres qui rateront le wagon des années 2000's, vers la réussite médiatique et commerciale.

.Il en va de même dans les organisations classiques que dans le monde sportif.

Dans les entreprises du sport, ayant comme missions capitales principales d'entre autres, d'assoir leur business sur le pilier de l'image (télévisions) et la communication (joueurs, marques, sponsorsi, il a aussi fallu faire table-rase sur les vieux symboles et repères du passsé tels logos, marques et noms de marques.
L'un des plus importants outlogo, fut la mutation de celui des
 Los Angeles Stars devenus Utah Stars après 3 ans et un nouveau logo suite au rachat par un groupe d'hommes d'affaires de Denver, les Stars ont déménagé dans l'Utah, à Salt Lake City pour se dènommer ainsi Utah Stars.













La franchise des Los Angeles Star date de l'année 1967, lorsque pour 3000 dollars elle fut acquise par deux hommes d'affaires.
Dans cette équipe des Stars brilla quelques pointures de l'histoire de l'ABA comme Zelmo Beaty, un pivot
 de 2,14m  (7pieds 1 pouce) qui passa à la postérité quand Bob Riley, un ancien des Atlanta Hawks,  pivot franco américain du grand Caen BC, prononça son nom dans les colonnes de basket magazine durant l'année 1974.
Plus enrichissant est l'observation de la mutation du logo de l'équipe d'ABA des Kentucky Colonels (Artis Gilmore), qui de figuratif est devenu plus symbolique.
Il ne faut évidemment pas négliger les économies de dollars occasionnées par des logos plus petits et moins consommateurs de matières.
En effet dans les entreprises quelque soit leur secteur, les principaux supports de comm. (papier à lettre, courriers et courriels, enveloppes, poignées de portes d''entrée, hall d'accueil, certains meubles à l'entrée du siège administratif...) devront décliner le logo.'
Pour notre affaire de basketball, il faudra bien sûr représenter le nouveau logo sur tous les signes de communication visuels,  et outils de comm. (documentation catalogues), et surtout les équipements sportifs (maillots, shorts, survêtement, voire ballons d'entrainement.s'ils sont souvent filmés ou photographiés..), représentant l'identité sportive du club.
Celle qui, pour le fan , prime sur toutes les autres identités (commerciale, financière, technologique etc...) 
Un surcout d'un changement de logo lors d'une révolution globale en devient non négligeable.

Le mois prochain, je me concentrerai davantage sur la NBA et étudierai les éolutions considérables des signes de comm. comme les logos des nouvelles franchises mises en route par David Stern, le commissionner de la NBA , dans les années 80's et 90's.
Par exemple les Memphis Grizzlies, et Toronto Raptors.
Tout un progamme;
salut.
Jean-Marie

copyright Legendedubasket juillet 2008.
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