L'Outnaming ou l'histoire des changements de noms des franchises NBA depuis 1949 (1ere partie).(1)

Publié le par Jean-Marie Tartane



Des noms, des noms ...et des prénoms:
Me divertir dans l'étude des changement de noms des franchises de NBA est un exercice de style qui me tente depuis bien longtemps, à vrai dire. Plus comique et pourtant bien plus pratique que les changements de noms dans la banque ou l'automobile, ce que je nommerai désormais pour gain de temps et place:  l'outnaming est un phénomène qui a régulièrement bouleversé les   positionnements affectifs (dans la connotation affective) et ordinaux (sur la carte de l'Amérique), des franchises préfèrées des supporters et divers publics qui tournent autour du basketball d'outre Atlantique.
Ceci est apparu dès les premiers cris d'après-naissance du bébé NBA, issu des entrailles de l'ABL (American Basketball League ) et la NBL (National Basketball League), Dès l'année 1950, suite à des mouvements naturels dans toute économie de marché, de fusion, absorption, ou tout simplement de disparition des franchises ( faillittes diverses,),  de plus en plus de clubs notamment par la sans-pitié lutte pour la survie via les médias (pour gagner du terrain, il faut maîtriser les média) , que se livrent les franchises, on a commencé à assister à un vaste mouvement d'outnaming. Il faut se rappeler les débuts de l'histoire de l'ABA que Legendedubasket a essayé de retracer dès janvier 2004
 http://www.remembertheaba.com
dans notammmment histoire des Kentucky Colonels (Artis Gilmore) ou histoire des Virginia Squires (Julius Erving)
On se rendit vite compte que les propriètaires de franchises, se sont bien vite trouvés acculés aux diffficultés économiques (baisse tendancielle des entrées en salles, notamment en corrélation avec les crises locales et systèmiques d'une part et fluctuations économiques) et financières (endettement croissants des clubs pour les raisons de concurrence maintes fois explicitées dans Legendedubasket).

logo des Virginia Squires (à gauche),  

 l'outnaming  La force du nom et ses symboles latents, l'image, la force des joueurs et leurs résultats.
 Il existe donc différentes raisons qui ont amenées les franchises à se débaptiser. Nous n'allons pas nous aventurer à expliquer tous les cas de changements de noms des franchises mais, chemin faisant, en donner quelques unes.
Le nom d'un club, c'est d'abord comme dans tout produit,  le nom-marque.
Il doit être évocateur et faire réver tout en renforçant l'identité, confortant le supporter dans -ses racines physiques : Phoenix Suns-désert d'Arizona, -avec un clin d'oeil aux animaux chèrs à l(Amérique, d'hier ou d'aujourd'hui, typiques des lieus (Dallas Chaparrals, Milwaukee Bucks, Memphis Grizzlies, Carolina Cougars (logo en haut à droite)), -racines terriennes (géographiques ) Minnapolis Lakers, Utah Stars devenus Utah Jazz -racines culturelles (Boston Celtics, Detroit Pistons-la ville de la General Motors, anciennement Fort Wayne Pistons (Bob Yardley), New Orleans Jazz (Pete Maravitch), Memphis Sound ,Washington Capitals (ABA). Les Baltimore Bullets (Archie Clark, Gus Johnson,Jack Marin) équipe dominante des années 60's en NBA, deviendront les Washington Bullets (Elvin Hayes), champions NBA 1978. -ses racines historiques (Kentucky Colonels-troupes des sudistes du général Lee, San Diego Conquistadors, Philadephia 76ers-lieu de Déclaration d'Indépendance américaine signée par George Washington, ou Indiana Pacers, Spirit of Saint Louis-avion de Charles Lindberg)
Pour plus e précision, ous pouvez voire dans Legendedubasket "marques et joueurs" ou "marques et clubs".

 La NBA et ses enfants (ABA, ABL, NBL, USBL et autres) ont toujours, en hommes de marketing, bien compris les rôle et effets d'un bon nom. Cela étant admis, les dirigeants des structures ont de tout temps, surfé sur ce phénomène qui fait que, paradoxalement, alors que nous sommes en présence d'une personne morale (société par actions), le nom d'une franchise se compose d'un patronyme et d'un prénom...comme toute personne physique. Au sens propre du terme. Le supporter a un rapport physique et émotionnel avec le nom de son club. Cela est donc bien une donnée marketing de base incontournable. En ce qui concerne la NBA et ses conseurs, le prénom est en fait le qualificatif, celui qui sert de diminutif-affectif tel celui que l'on décerne à son propre enfant, comme par exemple les Celtics, Les Lakers, les Nets, les Spurs. Ceci en fait, nous fait oublier que bes diminutif sont reliés à la ville ou se situe les Celtics, les Warriors, les Suns etc...
C'est la raison pour laquelle, lors du transfert du siège légal qui doit abriter plus ou moins symboliquement, les locaux du siège administratif de la direction, on a toujours ménagé le diminutif, finalement sacré, qui capitalise au niveau affectif énormément du patrimoine affectif (supporters, fans) , culturel (visiteurs du site internet et touristes, flux de badaux) et bien sur marketing et financier de la franchise (sponsors et autres pourvoyeurs financiers). Le prénom-diminutif attire les clients, le nom de la ville attire les sponsors et leur environnemenet de clients et publics périphériques. Le nom de la ville charroye son monde des affaires comme par exemple Boston, vieille ville de l'Amérique patricienne, qui renferme tout un potentiel de business via les grandes et anciennes entreprises qui y résident depuis des temps anciens. Quelques raisons d'outnaming: Le premier outnaming symbolique fut celui des Philadephia Warriors, la belle équipe où évoluait Wilt Chamberlain avec laquelle, en 1961, il marqua 100 points contre les Knicks de New York, et qui devint lors du rachat par un groupe d'hommmes d'affaires de Oakland, les Warriors de San Francisco, (Golden State Warriors of San Francisco), champions NBA en 1975. Là, déjà la présence en Californie d'une franchise à Oakland, les Oakland Oaks, contraignit les nouveaux propriétaires à changer la deuxième partie du nom: celle de la vile qui symbolise le monde des affaires.. Hormis les changements de mains, le psasage d'un propriètaire à un autre, bien souvent les propriètaires décident de reprendre "leurs billes", retirer leur mise, leur part de capital, pour simplement des raisons stratégiques: l'opportunité du placement de leur actif sur un autre véhicule économique (entreprise), financier (titre-action, portefeuille de titres, ou matériel. C'est une action stratégique du ressort de l'arbitrage simple de n'importe quel autre acteur de marché. L'objectif de rentabilité est atteint, et il estime qu'il est entré dans ses frais et la récupération de l'investissement est atteinte. la seconde raison, plus évidente car palpable et concrète est évidemment la situation économique critique de la franchise: Ce fut le cas des fameux Virginia Squires, équipe dominatrice durant 3 ans en ABA des années 1970.71 et 1975.76, qui à l'arrivée physique de Julius Erving, et surtout à l'éclosion en star du joueur, se vit sous la pression des concurrents avides et poussant à la dépense, contraints d'augmenter considérablmenet le salaire de Doctor J (photo en haut à droite), mettant par là-même en péril, les finances du club. La venue, la saison suivante de Richard "Rick" Barry, (le futur gendre du commissionner de la NBA Walter Kennedy), autre grand joueur qui a tenté de palier au départ de Erving, qui, entre temps avait signé aux Atlanta Hawks, anciennement Saint Louis Hawks (Bob Pettit, Maurice Stokes). Cette décision de transfert fut invalidée par les tribunaux qui obligèrent enfin Erving à signer plus légalement chez les richissimes New York Nets (devenus dans les années 90's, New Jersey Nets, pour éviter l'homonymie avec la franchise newyorkaise de NBA, les New York Knicks) .Les changements de noms sont survenus aussi en raison des ambitions expansionnistes des autres franchises qui absorbèrent d'autres franchises moins puissantes mais financièrement viables pour les renforcer en capital et leur permettre de disposer d'une arme financière plus puissante ainsi une meilleure assise financière. Suite à l'absorption par la NBA de quelques équipes de l' ABA: Nets, Houston Rockets (ex San Diego Rockets), Spirit of Saint-Louis (Maurice Lucas, Marvin Barnes), Phoenix Suns (Connie Hawkins, Charlie Scott), San Antonio Spurs (George Gervin), de nombreux noms-marques de franchises ont disparus du paysage basketballistique , mais heureusement, elles sont restées dans les  mémoires. La vague d 'outnaming débute donc peu après le mouvement de difficultés rencontrées par les franchises d'ABA, en premier lieu, puis par synchronisation avec les fréquentes crises économiques locales ou systèmiques , envahissant de plus en plus intensément, le monde de la NBA. Les San Diego Conquistadors d'ABA des 70's (coachés par Chamberlain), trop souvent vaincus, ont disparus puis lors de la relance du basket pro à San Diego, changé de prénom, vu la faiblesse de la notoriété ayant une connottaion négative pour la marque. Les San Diego Conquitadors sont devenus ainsi les San Dego Clippers dans les années 80's (Bill Walton..enfant de San Diego.), pour rester
finalement une équipe de seconde zone...en NBA


photos:(Remember the ABA, et Bermann (Julius Erving)




Kentucky Colonels




Salut, le mois prochain, je vous parlerai de la valse des Logos qui a touché le monde de l'ABA de plein pied durant la fin des sixties.

Photos Juliu Erving:Bermann

Publié dans communication

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