Marques, joueurs, cycles de vies et valeurs

Publié le par Jean-Marie Tartane

20/02/06 Basketmarketing Marques, joueurs, cycles de vies et valeurs

Cette étude a pour but d'analyser le nouveau visage du contexte du marketing de la NBA et les nouveaux cycles de vie des joueurs et marques dans le basketball moderne. On essaiera en fin d'étude, d'établir un calcul de la valeur de la marque. Essayer d'analyser l'univers de la NBA en trouvant un parallèle entre la durée de vie des joueurs et des marques à l'image de n'importe quel produit de grande consommation a souvent été un jeu d'exercice de style pour tout homme de marketing. Je ne résisterai donc pas à cette tentation. Je restreindrai donc pour des raisons pratiques, mon analyse au cadre de la NBA, la National Basketball Association, 1ere ligue américaine, mais également afin de pas dresser de parallèle avec d'autres mondes du basketball notamment européens où les mécanismes humains, organisationnels, économiques, financiers et donc marketing sont totalement différents sinon à l'opposé. Des produits, des produits… Discours et pratiques de plus en plus marchands: il est flagrant que les commentateurs, journalistes et professionnels qui évoluent dans l'Univers de la NBA utilisent de plus en plus des termes financiers et commerciaux pour parler de la Grosse Balle. On nous informe ainsi du niveau des salaires, augmentations, prêts, échanges, coûts, amendes etc.. Tout cela manque un peu de poésie. Depuis quelques certaines années, il est évident que les cycles de vie des entités ci-dessus citées, évoluent à l'image des produits de la grande consommation. Est-ce un mal, est-ce un bien? Dans tous les cas, c'est une réalité et nous devons en tenir compte pour analyser ce nouveau contexte du marketing NBA afin d'asseoir une quelconque prévision. Pour démontrer cela, nous devons chemin faisant, ou au préalable, redéfinir les notions d'environnement, économies, image, support, véhicule publicitaire, c a d les principales entités-concepts autour desquelles évoluent les sponsors. Joueurs et coachs Kleenex: La durée de vie des joueurs dans les équipes se raccourcit de plus en plus. A part certaines stars-hors-classe d'hier comme Jerry West, des années 70's( en haut à gauche, lors d'un match Est-Ouest, contre Elgin Baylor)  qui joua toute sa carrière aux Lakers de Los Angeles, Patrick Ewing (11 ans aux Knicks de New-York) M J alias Michael Jordan, (13 ans aux Bulls de Chicago), ou d'aujourd'hui avec Tim Duncan aux Spurs de San Antonio (photo ci dessous), depuis 8 ans ou bien même Kobe Bryant (9 ans déjà aux Lakers de Los Angeles,) on constate que les joueurs et ce d'une cote-valeur sportive de plus en plus importante, restent dans leurs franchises pour une durée de plus en plus courte. La durée moyenne des contrats via leurs agents semble être de deux ans.
Ce qui fait peu... Pourquoi cela? Raisons financières et marketing au lieu de se neutraliser en fait se complètent idéalement : Raisons financières Pour augmenter la circulation du capital, la rotation du capital (en l'occurence capital -joueurs considéré comme circulant) ainsi ses revenus d’une part et pour augmenter via la rotation des contrats, la valeur marchande du joueur . Le public tout comme la ménagère des hypermarchés, veut du changement; il n'aime pas retrouver d'une manière permanente les mêmes joueurs (produits) sur le terrain (linéaire). Pourquoi les stars sont-elles davantage conservées dans l'équipe? Pour deux raisons qui sont également financières et marketing. La première raison financière est évidemment la nécessité d'amortir sur plusieurs années l'investissement représentant l'achat du joueur-star pour lequel souvent il faut multiplier par 20, le salaire d'un joueur « ordinaire ».
La 2e raison marketing est que l'on conserve les vieilles émissions ou vieux films dans les grilles de programmes des chaînes de télévision: elles font venir et rester le public composé à majorité d'abonnés qui veulent tous, dans le fond continuer à recréer avec les mêmes véhicules visuels donc affectifs que sont les joueurs. Tout comme d'ailleurs, on met en tête de gondoles des linéaires les produits-phares. Image du nom du joueur et représentation dans l'inconscient collectif: Les noms de stars d'hier et d'aujourd'hui sont devenus des noms de marques que leurs clubs s'approprient. Tout comme la marque générique du club, la marque-nom du joueur génère un large territoire de communication et donc indirectement de business, pour les propriétaires de la franchise. Mais le nom-marque du joueur peut briller et rayonner sur l’image du club où ils joue par les simples actions valeureuses qu’il peut commettre en dehors du terrain : Rappelons-nous lorsque la presse mondiale relata l'événement suivant: Shaquille O'Neal durant le dur hiver1996, décida de distribuer des centaines de dindes aux malheureux de New-York. L’image de marque de la franchise des Orlando Magic où jouait à l'époque, le nouveau- milliardaire lui aussi issu de milieu très modeste, a capitalisé au niveau affectif, bénéficiant indirectement de la publicité répandue sur le joueur et a ainsi probablement gagné en notoriété nationale et même mondiale auprès d’un public-cible jamais atteint car pas toujours passionné de basketball NBA.. CQFD
Maillot et numéro retirés, nom-marque intronisé et pérenisés
 La cérémonie qui consiste pour les franchises NBA de retirer le maillot et le numéro du joueur-star, cela en présence du public-fan est acte symbolique qui en fait entre dans l’éternité dans la vie du club le nom consenti et accepté collectivement comme un « nom-marque », valeur incluse dans le capital du club, nom-marque intronisé car validé, à titre individuel à la fois par les exploits du joueur, mais aussi par l’admiration de son environnement professionnel (collègues anciens et futurs, management…) et l’environnement « entairtment » qui vit dans l’enceinte sportive :le :public et les média. Il est aussi nécessaire pour le club de conserver le plus longtemps possible le nom durant la période d'activité du joueur mais également lorsqu'il est parti.
Robert Parish, (photo de gauche ), le Sioux (son surnom) est ainsi parti à la retraite à 41 ans, et a vu son célèbre numéro (00), retiré des maillots attribués par les Celtics où il joua 6 ans.
 Qui ne s'est pas représenté dans les années 70's, les Lakers de Los Angeles uniquement par le nom de Wilt Chamberlain,photo de gauche avec les Warriors de Philadelphie, contre Bill Russel) , sa star emblématique retraité depuis 5 ans et qui fait d'ailleurs partie de son patrimoine historique,. De 1968 à 1973, Wilt a capitalisé énormément au niveau affectif dans les cœurs des supporters californiens (entendez par là qu'il a provoqué pendant des années des abonnements, sources d'abondance financière). D'ailleurs Jerry West et Elgin Baylor, les 2 autres stars coéquipiers de Wilt (décédé en 1999), encore en vie et bien plus mondains que Chamberlain sont devenus tour à tour General-Manager bien des années après leur retraite. A la demande du public qui veut pour l’éternité garder ses symboles forts, ses marques fortes.

De toutes les façons, le client est roi au royaume du dollar. A l'image des produits de grande consommation, ce rétrécissement des durées de vies des autres joueurs à l’intérieur du club,mouvement inculqué par le agents prépondérents des années 60's comme le regretté Mark McCormak (photo tout en bas à gauche) , semble être bien accepté et assimilé par l’environnement général de la franchise c a d l’environnement direct et périphérique, celui qui constitue l'Univers de Vie..
L'environnement direct est composé principalement de la population qui paient pour voir le spectacle ou bénéficier des retombées marketing: public abonné ou non, sponsor-maillots , sponsors panneaux et autres, clubs-affairs, corporate partners, community etc..) L'environnement périphérique est composé de la population qui assiste au spectacle gratuitement de par le canal de diffusion qui lui transmet le spectacle sportif (chaînes câblées, radios, DVD ou autres)
Il est beaucoup plus important numériquement mais n'intervient pas directement dans l'avis des producteurs (managers de la franchise) car ne paie pas et est ainsi marginalisé de l'environnement direct. Savoir que tel joueur va probablement quitter sa franchise pour en échange ou prêt, aller jouer ailleurs, quitte à revenir dans 2 ans, ne choque plus personne aujourd'hui. Ce qui est plus inquiétant est que ce phénomène d’accélération du rythme e rotation commence à toucher le monde des entraîneurs (coaches); surtout quant on sait que l'une des conditions primordiales de stabilité d'une équipe professionnelle de NBA est la stabilité du management et en premier lieu du managérat. L'analyse des sponsors des Warriors de San Francisco nous pousse à craindre que d'ici l'année prochaine, la moitié des heureux élus auront quitté la belle franchise californienne. « Par besoin de changement » vous répondra-t-on. A chacun ses problèmes Un des grands soucis du football européen est en raison de l'intégration croissante des pays européens dans l'Europe (C E E), le manque de joueur nationaux dans les équipes locales, notamment en Italie ou des clubs comme le Milan AC via Silvio Berlusconi son propriétaire, regrettaient dans la presse nationale cette fâcheuse tendance. En NBA la tendance perverse est toute autre. Autre lieus, autres moeurs... Pourquoi tout ce bouleversement dans le paysage marketing américain ?. Accélération des cycles: attention danger Dans le monde du commerce et de l'industrie, les enseignements et la pratique nous rappellent que les producteurs pour améliorer leur profits, cherchent toujours par tous les moyens à diminuer dans leur chaîne de valeurs, les durées des cycles d'approvisionnement- production-commercialisation et même de « consommation », terme global représentant :l'utilisation du bien ou service(consommation) qui devient par là-même fongible c a d voué à l'usure (bien d'investissement), disparition physique (bien de consommation) ou conceptuelle (service). Les taux de rotation des joueurs, (indice latent en la matière), sponsors, capitaux doivent augmenter sans évidemment parvenir à un niveau trop élevé sous peine en effet pervers de diminution de la stabilité du capital, signe de futurs problèmes pour l'entreprise qui se nomment respectivement :perte d'identité, disparition de l'esprit de groupe (communauté) dans l'équipe, affaiblissement des effets financiers de récupération La NBA malgré ses vieux codes et principes qui l'ont fondés après la 2e Guerre Mondiale, suit cette même tendance.
Déjà au début des années 70's, Jacques Attali, alors économiste avait dénoncé ces nouvelles mœurs économiques et sociales dans l'Anti-économique où il regrettait la nouvelle satisfaction de l'Homo Economicus »issue de ce nouveau mode de consommation par « un renouvellement permanent des biens autour de soi » le rassurant sur sa capacité à consommer, son identité finalement dans notre société de consommation: il avaient appelé ces achats là les achats de « biens de statut social ». L'environnement de la NBA est bien constitué de « biens de statut social » ou le principal consommateur agent est le club et le spectateur. Nouveaux rôles impliquant de nouvelles définitions: Un changement dans les rôles car dans la définition des concepts de base doit être expliqué: Le joueur certes depuis plusieurs années est considéré par les autorités comptables et financières comme faisant partie du fond de commerce :il est comptablement une part du capital de la franchise qui doit amortir l'investissement qu'il représente. Au niveau marketing, comme le club, le joueur est aussi un véhicule publicitaire lorsqu'il « endosse » de la publicité à titre personnel dans ses contrats négociés par son agent. Pour le club, le financement du club et surtout le profit se réalisent désormais aussi bien sur les places vendues (avec ou sans abonnements) que sur la vente (cession) des joueurs. La notion d'image de marque ne concerne plus uniquement le nom de la franchise, ou l'ensemble de l'équipe, mais aussi et peut être surtout aujourd'hui la réputation (sportive, personnelle) du joueur et surtout des stars, qui en tant que partie du capital ont aussi une valeur incorporelle marchande:celle qui exprime l'ensemble des montants que les entreprises-sponsors sont prêt à investir sur lui. Certains joueurs ne sont pas « marketables » en raison de leur déplorable image de marque de violents ou déviants, sur-exploitée d'ailleurs par les puissants médias américains. Ainsi, seuls les fabricants de lunettes comme Oakley, acceptent d'investir sur eux:
Ce fut jadis le cas de l’affreux » Denis « the warm » Rodmann (photo en bas à droite), aux Spurs de San Antonio , dans le mode du basket, ou Mike Tyson dans celui de la boxe. Des noms, des noms… Le nom du club, marque forte, quant à lui, reste pour des décennies. Et cela ne risque pas de changer de sitôt. En effet, fixé dans la mémoire affective du public, le nom de la marque que représente le nom de la franchise est réclamé à corps et à cris. Pas question d'y changer une seule lettre. Faisant partie du patrimoine de la NBA, on ne voit pas comment, ni pourquoi on changerait le nom des Atlanta Hawks, Denver Nuggets etc...,qui n'ont pourtant rien gagné en NBA. D’ailleurs aujourd’hui on ne dit plus Denver Nuggets mais tout simplement les « Nuggets »(photo logo en bas à droite), semblant comme évincer la caractéristique de la ville résidente.de Denver.

 C’est la raison pour laquelle lors des différents déménagements successifs du club des Philadelphia Warriors en Californie vers San Francisco puis Oakland, les propriétaires successifs ont bien compris qu’il fallait conserver le substantif « Warriors » (guerriers qui constitue le corps du nom-marque. Ce sont des identités de marques fortes qui existent depuis plus de 35 ans et autour desquels toute une économie directe et indirecte a été créée.Pour faire un parallèle acceptable avec la France et le monde du football, on pourrait penser à Jean-Michel Aulas, le président du club de l'Olympique Lyonnais qui parlait de l'O L qui en 40 ans, est parvenu à être comme « une marque à forte notoriété ». Il en est de même en NBA... D 'ailleurs en marketing, une marque âgée de plus de 35 ans est souvent considérée comme une marque mûre, voire ancienne».
L'économie directe (gros billets) est celle qui génère des achats de biens de consommation (maillots shorts, merchandising) ou d'investissements de par le nom même du club qui crée cette économie. L'économie indirecte (grosses pièces) est celle qui est créée par l'achat de biens de consommation ou d'investissements par une activité pilote, essentielle ou (périphérique) qui n'est pas un match de basketball, mais qui tourne autour de l'équipe ou du stade de basketball (restaurants, petits magasins autour du stade, marchands de frites., presse sportive locale..). Attention à la banalisation du sport et de ses représentations symboliques: Tout cela est bien beau et ces dollars nous font rêver; néanmoins la banalisation du spectacle sportif et qui pousse à assimiler l'assistance à un spectacle sportif à l'achat d'une glace dans une boulangerie risque d'amener au même drame des années 80's lorsque du fait de la montée du racisme et de la drogue, la NBA se dépeuplait de public et de billets verts au profit du hockey ou du football américain. La NBA faillit même y laisser son âme, si David Stern, son Commissioner (PDG) n'était pas intervenu habilement . Les Américains ne reconnaissaient même plus « leurs enfants » et désertaient les salles de basket. Un joueur n'est pas une boule de coco dont on peut inconsciemment varier les couleurs à l'infini en fonctions des goûts du moment. CQFD Jean-Marie Tartane

Pour Basketmarketing
Quelques articles : « La première retraite de Jordan et la grève des joueurs de 1998 » (mars 1999)sur sport.fr/Basket/nba/37088.shtm
les sponsors des grands sportifs exemple du basket avec Michael Jordan«(mars 2004) sur sport.fr/Basket/bas/35135.shtm
 « Les sponsors des Warriors de San Francisco « Basketmarketing N°1 janvier 2006 « Histoire du sponsoring maillot dans le basket français: les débuts dans les années 70's (mars 2004) sur sport.fr/Basket/bas/35134.shtm
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