Legendedubasket

L'Amérique a toujoujours été friande des noms, sorte d'outil indispensable dans la panoplie du vendeur qu'est le monde de la NBA. L'Amérique aime aussi les surnoms (nicknames).
Il faut dire que particulièrement dans l'univers du basketball, les media le lui rendent bien.
Voire "histoire des changements de noms en NBA depuis 1945( dans Legendedubasket septembre 08 http://srv03.admin.over-blog.com/index.php?id=1061425781&module=admin&action=publicationArticles:editPublication&ref_site=1&nlc__=461222262419

Jadis, sous la royauté,  la France elle -meme, ne pouvait s'empêcher d'attribuer à ses rois des surnoms et sobriquets, d'ailleurs pas toujours flatteurs car connotant surtout leur aspect physique.

On connait tous Jeanne la boiteuse, Louis Le gros, Berthe aux grands pieds, Charles le chauve etc...
De l'autre coté de l'Atlantique, les moeurs (et la loi)  étant moins à des qualificatifs du physique de leurs dirigeants, il fallu attendre l'avènement de la médiatisation du sport, c'est à dire en fait, l'apparition du sport collectif professionnel, pour avoir la généralisation  des surnoms, "sorte de piment "avec lesquels les américains ne peuvent s'empecher de relever leurs "plats médiatiques".
Dans le monde de la communication, j'ai souvent mis le relief sur le fait que le nom-marque de la franchise, était un élément moteur de la déclinaison  médiatique du produit-franchise: Los Angeles Lakers, Saint-Louis Hawks etc...devaient se lire comme partie essentielle. En droit on parlerait d'élements essentiels du fond de commerce comprenant la marque et l'achalandage et bien sûr le nom.
Il est déposé et doit être naturellement protégé pour combattre les plagiats et copiages.
La partie du nom représentant en fait, symboliquement et concrètement , le prénom, ex Lakers, Bulls, Celtics, sont tout autant des termes exprimants à la fois la "personnalité moins juridique que sportive du club".
Lorsque vous prononcez le mot "Lakers", vous faites référence, à un mot exprimant une histoire et succitant un capital affectif qui est sollicité automatiquement. La réputation s'attache davantage au prénom qu'au nom finalement, en matière de NBA,  d'avantage à Bulls qu'à Chicago etc...
Le surnom attribué à un joueur fait tout autant partie de la signalisation, de la personnalité sportive du joueur.
A un tel point que la NBA a intégré dans la fiche signalétique de chaque joueur d'hier (depuis 1949) ou d'aujourd'hui , le nom, le prenom, la date de naissance, l'université et surtout en troisième lieu, le sunrnom.
Et ce, depuis les débuts de la NBA.

salut easy Ed, Mr Basketball, The Stilt,...Air Jordan 
Ed, (Edward) Macauley , l'ailier-pivot des St Louis Hawks,  avait comme surnom "Easy Ed" car il jouait  avec une facilité déconcertante malgrè ses 2.03m, à l'époque considérés comme une grande taille .
Wilt Chamberlain est "the stilt", l'échassier, un surnom qu'il arbohrai, détestait.
Georges Mikan était "Mr basketball", Julius Erving était "Dr J" John Williams devint "Hot Rod" Williams, Robert Parish (Boston Celtics), est The Big Chief , Dennis Rodmann (photo ci-dessous) est 'the Warm", le ver de terre, Kevin "the duck" Duckworth, vient de nous quitter, etc....

Au cours des années 80's, certains joueurs décidèrent de franchir le cap de bonne espérance, et de demander à l'administration américaine d'accepter que leur surnom, validé par le public, leur public, devienant partie intégrante de leur nom officel, se substituant même à leur prénom d'origine.
 Ainsi l'arrière génial du Guilford College inconnu, puis devenu star NBA des 80's aux Houston Rockets et  Cleveland Cavalers, Lloyd  B. Free (photo de gauche, Linea.com) deviendra World B. Free, en plein move USA for Africa, trip anti- guerre et anti colonialisme US.
Fallait le faire !!!
Quand Earvin Johnson deviendra-t-il officiellement Magic Johnson?
JMT

Jusqu'à présent, j'avais traité des changements importants dans les signes de commmunication corprate et business to business, comme le nom et donc la domiciliation des franchises d'ABA et NBA.

Aujourd'hui, c'est encore des deux ligues rivales et majeures des années 60's dont il s'agira, mais plus précisemment des évolutions des armes principales de la communication externe: les logos et leurs changements sucessifs au cours des histoires parralèles et mouvementées de l'ABA (1967.1975) et NBA. (depuis 1949) 
J'ai toujours trouvé fascinants les magnifiques logos des franchises de basketball américain. Y transparait toute la créativité de ce pays aussi bien du point  de vue artistique que tout simplement conceptuel.
Ces deux types d'organisation étant malgrè tout des entreprises, j'ai pensé necessaire de tenter de comprendre les sources ou motifs de ces changements de logos avec une comparaison avec ce qui se fait dans les sociétés a objet non sportif, c'est à dire ordinaire. Bien souvent, à l'époque, une taille comparable, ne serait-ce qu'en ce qui concerne la masse salariale ou les flux de dépenses, mais certainement aussi la problèmatique de comunication-marketing.

Enlevons le maillot de peau du bébé et posons la question du docteur Knock.
De quoi souffrez-vous?
Attendez que je réflechisse.




Les logos, signes extérieurs d'images importants des deux principales ligues professionelles des années 60's et 70's, à savoir l'ABA et la NBA, ont connu de notoires'importants changements formels et sensuels depuis les débuts respectifs des ligues, à savoir 1949 pour la NBA et 1967 pour l'ABA. Il suffit d'ouvrir n'importe lequel livre de comunication(ex le Communicator de Marie Hélène Wesphalen chez Dunodlink) ou de graphisme, pour s'étonner de moins en moins du phénomène. En prenant plus de recul, si on étudie ce qui se passe dans des secteurs économiques bien différents, voir à l'opposé du monde du sport, car ils se situent dans des activités industrielles , les changements de logos en tant que signes de communication en général et d'identification de la société en particulier, ont suivi un mouvement similaire. Si on étudie les mouvements de formes (journal, télévision, et aujourd'hui Internet)  ou signes participant à la création d'une identité visuelle, en tant qu' action permanente  de communication externe (logos, etc...),en France , on assiste pratiquement, aux mêmes évolutions. Dans les sociétés industrielles, identifiées à l'origine, par des signes représentant une partie du produit-symbolique, produit-phare, à savoir un essieu ou un chevron (Citroen) on un jaguar (Jaguar), une pomme (Apple) etc..., on constate au fil du temps, un rétrécisement de plus en plus net de la surface du logo au bénéfice d'un logo de plus en plus petit et représentant de plus en plus un emblème immatériel. Le meilleur exemple dans le domaine de l'immatériel semble être le logo révolutionnaire de Nike, le fameux swach, la virgule qui lors de sa naissance internationale, au début des années 80's ne signifiait pas grand chose pour la majorité du public, à commencer par votre serviteur.

Tout ce que l'on avait compris est que ce logo signé sur toutes les chaussures de basket (à l'époque en fait, uniquement sur les chaussures basses de jogging) était osé et impertinent.
 Les logos au début du 20e siècle, de taille importante voire imposante, se transforment avec le temps en identification lègère par le message et la surface occupée, avec un sens latent de en plus en plus significatif. Le logo de  Citroen (à gauche), au début,  signifiant un chevron est devenu en 2008, un simple et fluet signe, mais au niveau de la forme, chose étonnante ayant conservé le même forme, mais à une échelle nettement moindre. Le meilleur exemple pour illustrer cette tendance est le nouveau logo depuis 2000, de l'entreprise Vivendi, alors dirigée par Jean-Marie Messier.


Et pourtant cette entreprise par son médiatique Président, avait montré la voie qu'ielle souhaitait donner à son expansion industrielle et commerciale, en procédant à des acquisitions tous azimuts, preuves à la communauté médiatique et financière, des ambitions mondiales de Vivendi.

Mouvement global du changement d'identité de l'entreprise, au début des années 2000's en France et dans le monde:
Il faut dire ausi, que d'autres entreprises de cette envergure en cette orée des années 2000's, ont ausi révolutionnés leurs signes de communication extérieure en changeant ou bouleversant au niveau formel et sensuel, leurs logos, slogans, noms de marques. Les hommes de finances et marketing en ont profité pour revoir les notions de  portefeuilles de marques (diminution quantitative pour cause d'économie de gestion), mais également mode de direction (intensification du mode à l'allemande, directoire et conseil de surveillance) voire composition de leur top managérat (direction)..
Le marché, plus précisemment les actionnaires, clients et publics professionnels en demandaient  aussi autant.
Un vent de fraicheur venu d'Atlantique, a donc soufflé sur le monde des corporate (entreprises).
Contenant à la fois un besoin de mise en valeur de l'écologie et respect de la planète, mais aussi, de davantage de moralité (governance d'entreprise), il s'est finalisé par des manifestations plus symbliques et factuelles du changement d'identités que souhaitaient intimement les publics.
Ce passage à l'acte passait nécessairement par un changement de nom, laissant aux rayons des antiquités des noms d'entreprises, bien souvent associés à des sagas d'hier, d'entreprises légendaires du siècle dernier, voir du 19e siècle.
Le Club Mediterannée devenu Club Med (logo de gauche), Viivendi et Renault (1e logo à droite),   ne furent pas, loin de là, les seuls à procéder à ce genre de révolution globale, impliquant un changement de nom, logo, slogan, direction etc....
Bien souvent cela a été impulsé par des chocs violents du genre débarquement d'un PDG dans une entreprise emblèmatique ou ancienne (Club Med).
Paradoxalement cette révolution vers des logos plus minces comme les lettres en batons de Vivendi,remplacées depuis peu par des lettres de formes plus rondes et rassurantes et moins agressives. Ce nouveau logo fait partie de cette nouvelle génération de signes de communications corporate des grandes entreprises du CAC 40,  signes plutôt évocateurs et symboliques, donc moins agressifs que des logo d'hier. Ces logos ont, notamment en raison du batage médiatique suscité par la publication par la presse des informations sur leur mise en place ,  décus les attentes des publics notemment de Vivendi (professionnels, clients), vu le coût du prestataire (société Nomen). 
Ces publics espèraient un logo plus clinquant, original et renversant. En fait cette nouvelle philosophie dans la créativité des logos correspond au contrepoids necessaire au message à transmettre par le nouveau logo, suite aux "prises de poids" importantes des sociétés concernées , par fusions, et absorptions gigantesques notemment chez Vivendi.
Il semblerait que plus la société des années 2000's est imposante et gigantesque, plus son logo doit être pruissant dans son expression symbolique.
Y a bien que le américains  pour nous balader commme ça avec leur pub.!
Il en fut de même pour le nouveau nom et logo du Crédit Lyonnais
Le mouvement vers  l'écologie très en vogue surtout au début des années 2000's, a fait le reste.
Exit les logos imposants et "tape à l'oeil", bonjour la sobriété et les logos fins et laisant le visiteur rêver et imaginer, en cette époque pourtant de boom économique de géants du busines et d'Internet.
L'internet est bien ce média qui a révolutionné le contenu (message, images et son mode de diffusion) mais aussi les positionnements des acteurs des différents marchés exposés à l'atout Internet.
Maintenant en raison des nouvelles armes de comm. bien plus exprimées sur les supports visuels et Internet, les publics regardent sont  plus sensibles à l'action visuelle car sont bien plus souvent et longtemps face aux logos , aujurd'hui exposés encore sur quoique moindre, les journaux ou publicité par l'objet, téléphones portables, autres  formes papier(tracts  publicitaires , affiches, magazines, pub hors média et j'en passe.
On a ainsi bien compris l'importance cruciale des logos et on action sur l'inconscient des des clients et des entreprises des années 2000's...
Depuis 20000's et l'avenement de Vivendi et consorts, il y a ceux qui ont compris l'intêret de l'aspect discriminant d'Internet ...et les autres qui rateront le wagon des années 2000's, vers la réussite médiatique et commerciale.

.Il en va de même dans les organisations classiques que dans le monde sportif.

Dans les entreprises du sport, ayant comme missions capitales principales d'entre autres, d'assoir leur business sur le pilier de l'image (télévisions) et la communication (joueurs, marques, sponsorsi, il a aussi fallu faire table-rase sur les vieux symboles et repères du passsé tels logos, marques et noms de marques.
L'un des plus importants outlogo, fut la mutation de celui des
 Los Angeles Stars devenus Utah Stars après 3 ans et un nouveau logo suite au rachat par un groupe d'hommes d'affaires de Denver, les Stars ont déménagé dans l'Utah, à Salt Lake City pour se dènommer ainsi Utah Stars.













La franchise des Los Angeles Star date de l'année 1967, lorsque pour 3000 dollars elle fut acquise par deux hommes d'affaires.
Dans cette équipe des Stars brilla quelques pointures de l'histoire de l'ABA comme Zelmo Beaty, un pivot
 de 2,14m  (7pieds 1 pouce) qui passa à la postérité quand Bob Riley, un ancien des Atlanta Hawks,  pivot franco américain du grand Caen BC, prononça son nom dans les colonnes de basket magazine durant l'année 1974.
Plus enrichissant est l'observation de la mutation du logo de l'équipe d'ABA des Kentucky Colonels (Artis Gilmore), qui de figuratif est devenu plus symbolique.
Il ne faut évidemment pas négliger les économies de dollars occasionnées par des logos plus petits et moins consommateurs de matières.
En effet dans les entreprises quelque soit leur secteur, les principaux supports de comm. (papier à lettre, courriers et courriels, enveloppes, poignées de portes d''entrée, hall d'accueil, certains meubles à l'entrée du siège administratif...) devront décliner le logo.'
Pour notre affaire de basketball, il faudra bien sûr représenter le nouveau logo sur tous les signes de communication visuels,  et outils de comm. (documentation catalogues), et surtout les équipements sportifs (maillots, shorts, survêtement, voire ballons d'entrainement.s'ils sont souvent filmés ou photographiés..), représentant l'identité sportive du club.
Celle qui, pour le fan , prime sur toutes les autres identités (commerciale, financière, technologique etc...) 
Un surcout d'un changement de logo lors d'une révolution globale en devient non négligeable.

Le mois prochain, je me concentrerai davantage sur la NBA et étudierai les éolutions considérables des signes de comm. comme les logos des nouvelles franchises mises en route par David Stern, le commissionner de la NBA , dans les années 80's et 90's.
Par exemple les Memphis Grizzlies, et Toronto Raptors.
Tout un progamme;
salut.
Jean-Marie

copyright Legendedubasket juillet 2008.
Tous droits réservés

Mo nsieur Bertrand,

Je fais suite votre excellente étude sur le développement timide et primaire du naming en France.

Cet article que j’ai trouvé bien écrit encore une fois, bien dans la lignée des autres articles de marketing que je trouve de qualité dans les Echos, m’a décidé à m’abonner à la version papier des Echos.

N’en faites pas un parallèle inconscient de ma part au fait que depuis que l’industriel que vous connaissez à mis le grappin sur votre marque pour l’annexer à son groupe industriel et de presse, faisant à son tour une espèce de naming rampant , par l’effet inconscient et conscient qui s’effectue dans l’esprit du public, lecteur ou non de votre excellent journal.

Quelques réflexions qui apparaissent de surface me paraissent en fait de fond, et ont bien positionné l’étendue de la problématique qui se présente à la « France qui bouge ». Certains qui sont malheureusement aussi des journalistes,  hésitent ou même refusent de  prononcer le nom du sponsor qui a donné son nom au fameux tournoi de tennis de Bercy, oubliant que les sportifs aussi doivent être payés.

Cela me rappelle un peu notre classique Molière qui fait dire à son personnage « cachez ce sein que je ne saurai voire ».

Un avant-gardisme, voire une certaine ringardise, bloque notre pays à la vue de l’intrusion de tout ce qui ressemble à la publicité dans l’enceinte du monde sportif, hormis les maillots ou les panneaux, sponsoring classique qui a tout d même plus de 80 ans, aux États-Unis;

Cela me rappelle aussi; les blocages créés depuis 20 ans, lorsque tout ministre des universités tente de rapprocher l’École du monde de l’Entreprise, sous prétexte que cela livrera aux marchands du temple ,notre vénérée mais aujourd’hui miteuse Ecole républicaine.

L’amour des vieilles pierres et des monuments historiques doit avoir des limites…

Cette nostalgie de l’école, non d’hier mais d’avant-hier (19^e siècle), puisque dépouillée de tout actualité contexte économique et social, est poétique et ferait bien pleurer dans les chaumières et nos poètes rimbaldiens et baudelairiens, mais elle, comme disait notre comique Coluche qui lui a été fâché pour les mêmes raisons avec l’École, « ne fait pas avancer le schmilblic »

Préférer livrer notre sacro-sainte École à l‘ANPE  au manque chronique d’équipements informatiques et de personnel, et finalement à la déception des étudiants et lycéens français, plutôt qu‘à la réussite sociale et économique est une attitude négative tout autant que nuisible à la bonne marche du Mammouth Allegrien. Un certain Bill Gates, méprisé par l’Intelligentsia parisienne parce que trop riche et donc intéressé, n’a t-il pas financé dans plusieurs école noires et chicanos du  Bronx de New York et autres quartiers déshérités de grandes métropoles américaines, des ordinateurs connectés à Internet et des uniformes de manière à resserrer l’indentification au groupe et conscientiser sur la gageure de l’École et donc cesser l’affichage permanents d’ados, habillés avec ce qui traîne dans les poubelles, pour se présenter au collège et au lycée.

Dans le monde du sport français, le Mal est pratiquement le même, les mêmes causes produisant les mêmes effets.

Des médailles d‘or d’antan fanées de clubs historiques en faillite aujourd’hui et désertés de leurs meilleurs joueurs et espoirs, ou simplement disparus, sont les paysages que nous délivrent les blocages des dirigeants de nombreux clubs amateurs et même professionnels à l’ouverture de leur Chose au monde du sponsoring, même maillot, et du financement des grosses dépenses par le naming ou  l’entrée en Bourse, ces mêmes dirigeants et environnements  préférant tirer le diable par la queue et savoir que du jour au lendemain, les créanciers peuvent les contraindre à mettre les clefs sous la porte, à la différence des clubs voisins italiens, anglais ou allemands, qui ont depuis longtemps bien compris sans a priori, les avantages considérables de ces deux pratiques marketing.

On a commencé en France à sérieusement considérer le sponsoring maillots des clubs pros français de basket-ball, qu’à partir du milieu des années 80’s…alors qu’il a commencé en Italie, grâce notamment à la société IMG du regretté Mark Mc Cormak,  dès le milieu des années 60’s via les commanditaires (Innocenti Milan puis Cinzano de Milan, Ford Cantu, Mobilgirgi de Varèse etc…).

Le naming a commencé dans le monde du basket pro (NBA), depuis le début des années 71‘s, quand les Lakerss de los Angeles, ont accepté de livrer leur enceinte du stadium ou évoluaient Magic Johnson et Abdul Jabbar,  à la société Gulf. Idem à Indianapolis (Indiana Pacers) etc….

Autres lieus, autres mœurs.

Merci pour vos excellents articles, et continuez.

Je vous prie de croire en l’expressions de mes sincères salutations.

Tartane Jean-Marie