sponsors et joueurs

Publié le par Jean-Marie Tartane

Basket historia octobre 04
Introduction
Publicité, sponsors et image du sportif Cette étude approfondie en marketing sportif n’aura peut être pas énormément de succès chez le lecteur moyen même s’il s’intéresse au sport mais c’est probablement un de mes préférés.
Parce qu’il titille tout un chacun, surtout les porte-monnaie et les cerveaux des mères de familles.
Comment les sponsors, parrains de la NBA c’est à dire les méga entreprises, les « world companies » qui associent leur nom à une star du sport collectif, vont choisir de s’associer avec tel ou tel joueur ?
Quelles sont ces entreprises qui ne peuvent pas vivre sans les stars , pour diffuser leurs produits ou services?
Quel est ce mécanisme qui transforme parfois d’une rapidité pavlovienne, la vue par le consommateur d’un sportif, en acte d’achat.
En clair, quel est la motivation de l’acte d’achat dans un univers de consommateur sportif
Sur quel critères va se baser le choix décisif de choisir telle ou telle star ?
Quelles sont les tendances actuelles ?


Dans une première partie, nous allons disséquer les tenants mécanismes qui amènent des entreprises à se lancer dans la publicité avec comme vecteur publicitaire un sportif de haut niveau. ce sera ce dossier qui s’intitule « publicité et sponsors »
La deuxième partie, plus scientifique fera l’objet d’un deuxième dossier et sera consacré à l’adéquation de l’image du produit et celle du sportif, savante alchimie ou la défaite est interdite pou les deux parties.
Cette seconde partie se nommera « publicité-produit et image du sportif »’


1ere partie :Publicité, sponsors et joueurs
Quelles sont ces entreprises qui ne peuvent pas vivre sans les stars , pour diffuser leurs produits ou services?

Quel est ce mécanisme qui transforme parfois d’une rapidité pavlovienne, la vue par le consommateur d’un sportif, en acte d’achat.
En clair, quel est la motivation de l’acte d’achat dans un univers de consommateur sportif
Sur quel critères va se baser le choix décisif de choisir telle ou telle star ?
Quelles sont les tendances actuelles ?

Nous allons au préalable analyser la force du levier marketing pour les entreprises , puis enchaîner sur les avantage d’associer son image à celle d’un individu médiatisé et populaire.
Dans mon étude sur les revenus des sportifs (1), cas de Michael Jordan d’ avril 2004 j’avais démontré que les revenus des grands sportifs étaient décuplés par les contrats publicitaires des grosses sociétés qui les utilisaient comme vecteurs de publicité que leurs salaires ne représentaient bien souvent que 10%¨des revenus pour certains.
Mais j’avais aussi noté que les ventes des dites sociétés avaient été multipliés d’autant (exemple Nike).

1°.Quel est ce mécanisme qui transforme parfois d’une rapidité pavlovienne, la vue par le consommateur d’un sportif, en acte d’achat
Qu’est ce qui fait craquer le consommateur ?

Pour vendre le produit, il faut comprendre le consommateur !
Les principaux facteurs influençant l’acte d’achat ont déjà été largement analysés depuis 30 ans par les spécialistes en marketing : ce sont de la base au sommet, ou si vous préférez du plus déterminant au moins déterminant :en 1er, les facteurs socio-culturels, (culture, sous-culture),
Ensuite en second lieu, les facteurs psycho-sociaux (groupes de référence, famille, statuts et roles), puis en 3e position, les facteurs personnels (age et étape dans le cycle de vie, profession, position économique, style de vie, personnalité et image de soi) et enfin la 4e marche de cette pyramide est, les facteurs psychologiques (motivation, perception, apprentissage, attitude et croyance)
Groupes tribaux, les groupes de référence sont appelés aujourd’hui « les tribus »
Cette audacieuse analyse tirée de la bible du marketing, le « Dubois-Kottler) (2)
Vous semble t-il pas que cela correspond à la pyramide de Maslow inversée ?
Nous aurions donc un comportement tellement rationnel que nous nous déciderions d’acheter les biens et services dont nous aurions viscéralement besoin : Homo animalus est donc bien plus fort que homo intello.
Notre faim l’emporte sur notre intelligence. Ventre qui a faim n’a pas d’oreille…et raisonnement.
Essayer de calquer le comportement de « l’homo basketus » dans cette matrice des comportements d’achat,.
On constate évidemment que l’acte d’achat du consommateur de biens ou service lorsqu’il est fortement imprégné de la culture du sport voire du sport de compétition doit se localiser dans les facteurs psycho-sociaux.
En effet, le sportif ou « sympathisant » notamment en sport collectif se référence dans un groupe social adossé à certaines valeurs intangibles malgré ages, années et crises économiques.
On constate donc que le groupe de référence est la 2e marche de cette pyramide de Dubois-Kotler, elle est donc basique , primaire on doit donc agir sur elle directement pour favoriser l’acte d’achat du bien puisqu’elle st un facteur fondamental de motivation .et donc d’achat
Oui, un consommateur qui en pince pour la NBA se ruera consciemment sur un paquet de céréales du matin de marque Wheatties car, sur le recto du paquet est le visage de Michael Jordan.
Surtout si ce consommateur est un adulte
L’acte d’achat du paquet de Weatties est à la fois inconscient (je suis attiré par quelqu’un que j’admire) et conscient :Je marque mon territoire, et je me positionne comme consommateur fidèle au groupe de référence des sportifs, le groupe tribal (3 et 4) auquel j’appartiens, en tant qu’ amateur de basketball ou plus particulièrement Michael Jordan.
Et c’est cette partie consciente qui de plus en plus empiète sur l’inconscient.
Essayons de trouver des explications à ce curieux phénomène irrationnel..
Je pense qu’à l’heure actuelle, l’agent économique qui consomme un bien ou service sponsorisé par une star du sport, le fait de plus en plus consciemment, et comme on dit en économie, effectue ses arbitrages entre telle ou telle marque d’un manière de plus en plus rationnelle, en éliminant les produits qui ne correspondent pas à ses valeurs fondamentale que sont le groupe de référence, la 2e marche de la pyramide de Kotler.
La composition du « panier de consommation » est déterminée par des vecteurs de motivation d’achat explicités plus haut.
Le plus surprenant est que maintenant le phénomène d’arbitrage conscient dans l’acte d’achat des biens ou services sponsorisés par des stars du sport n’est plus seulement propre aux biens culturels (chaussures de basketball à 150 euros type Nike Air à l’effigie de Jordan, survêtement Adidas porté par Zidane, abonnement téléphones portables à Bouygues Telecom car sponsor de Tony Parker…) mais maintenant et de plus en plus aux biens très primaires (dans la pyramide de Maslow) tels que la nourriture ou la boisson ‘boisson énergisante Gatorade dont le volume des ventes a été boosté par le parrainage de M J).
Les sociologues ont analysés à juste titre cela comme l’appropriation, la délimitation de plus en plus viscérale, global de l’univers de consommation du citoyen son territoire, qu’il soit jeune ou moins jeune (territoire de produits migrant maintenant le territoire de marques .

La world company qui veut décupler ses ventes doit donc agir sur le territoire du consommateur potentiel en s’y positionnant par la production de biens ou services qui appartiennent à ce territoire.

2.Quelles sont ces entreprises qui ne peuvent pas vivre sans les stars , pour diffuser leurs produits ou services?
La menace concurrentielle pousse les entreprises à toujours constituer un réservoir de sportifs, hommes-sandwichs pour porter les futures pub des futurs produits.
Il faut éviter d’utiliser systématiquement le même sportif pour porter toutes les pubs sur un produit ou gamme de produits, car on risque de lasser le consommateur et de stopper ou anéantir son intérêt vis à vis du produit.(banalisation de la pub)
Or » l’huomo sportivo » a horreur de la routine.
Les entreprises industrielles et commerciales qui appartiennent aux territoires, univers de consommation de « l’huomo sportivo » ont depuis bien longtemps compris cela.
On ne peut les chiffrer , ni les localiser dans un créneau économique ni même un secteur économique (agriculture, industrie, services), car elles sont partout.
Ces world companies sont contraintes à faire éternellement et partout de la publicité ,et travaillent dans tous les pays, au risque de disparaître purement et simplement tellement leur marché et produits sont hyper- concurrencés.
La somnolence a amené bien des géants à la disparition .ex Reebok et Adidas à la fin des années 80’s
La veille publicitaire s’impose dans les secteurs accolés aux territoires des jeunes ou des citoyens « tribaux » dans leurs comportements.
Ils veulent et sont prets à payer en conséquence , que l’on les reconnaissent en marquant leurs territoire par une différenciation de la pub, des produits et service bref à tous les niveaux.
C’est l’époque du global citoyen super-éduqué qui veut tout…et le reste.


Celles qui ont le plus investi en publicité par les champions qui deviennent ainsi des vecteurs publicitaires sont donc les sociétés dont on nous susurre régulièrement les noms :les équipementiers comme par exemple Adidas, Nike, Reebok, Mizumo, Vans, d’une part et Lacoste (René Lacoste est un ancien tennisman des 3 mousquetaires, vainqueur de la 1ere coupe Davis )pour les vêtements et Hanes pour les sous-vêtements.
Pour l’alimentaire : Wheatties déjà cité, Mac Donalds évidemment, Coca-cola, Pepsi Cola, etc…
Pour le secteur des services la bagarre est de plus en plus impitoyable entre les companies de cartes de crédit comme Mastercard qui travaille énormément avec Jordan et des joueurs de la NBA et American Express.
Master card a arraché de haute lutte le droit d’entrée pour faire partie des 5 gros sponsors des J O d’Athènes 2004, en versant 5 millions d’euros au Comité olympique (ça fait cher le ticket, alors qu’American express fait partie des sponsors de la NBA.
Pour l’industrie automobile grand pourvoyeur de fonds dans le domaine du sport on peut citer Chevrolet (Jordan), Lamborghini, Ford et en France Opel qui offre chaque année un 4/4 aux joueurs du PSG pour se déplacer (publicité indirecte).
Et bien sur Ferrari
Dans le secteur financier, les banques qui sont aujourd’hui le plus grand pourvoyeur de fonds dans le domaine du sponsoring maillot (voire mon dossier sur « histoire du sponsoring maillot en France des clubs de l’élite) (5), les responsables marketing ne sont pas en reste.
On connaît tous cette pub de « La Poste » avec David Douillet et Elie Semoun ou dans le domaine du sponsoring celle du Crédit Lyonnais qui a eu une équipe cycliste au tour de France pendant 15 ans, actuellement c’est le Crédit agricole, ou US Postal ,l’équipe de Lance Armstrong qui est l’équivalent de la Poste.
Banque Populaire a un bateau au Vendée Globe et la route du Rhum etc…
Le sponsoring et la publicité sont relativement différents , mais en ce qui concerne le sponsoring d’un bateau et donc d’un navigateur (sport individuel) où le véhicule publicitaire (bateau) et le sportif sont confondus , on peut pratiquement et conceptuellement assimiler cela à la publicité par l’objet.(6)

Conclusion :
Bien entendu , les exemples d’opérations publicitaires avec sportif qui ont réussies sont heureusement nombreuses car le levier marketing s’il est utilisé habilement fait toujours mouche dans la cible : doper les ventes et/ou l’image de marque.
La recette est finalement simple pour peu que les éléments dont dispose l’annonceur soient sains (bon produit
c a d possédant des attributs remarquables, service après vente suffisant, et bon réseau de distribution adapté ). Mais l’important dans ce montage qui ressemble à une alchimie est que le joueur « vecteur publicitaire qui porte la publicité » ait une image de marque qui colle avec le produit ou service.
Comment le déterminer, réussir l’adéquation entre l’image du produit et celle du joueur , c’est tout un art qui est l’objet du travail des agences conseil en publicité dont l’ai parlé dans l’article sur la tendance des revenus des sportifs des années 2000's. (7)
Quelles sont les exemples de couplage réussis entre des sportifs et des marques et produits ?
Sampras l’intègre et élégant , Agassi le flamboyant, Jordan le brillant ont été associés, Cantona l’impertinent, Tiger Woods le yuppie, Grant Hill le dandy, tous ont été associés astucieusement avec des produits et ligne de produits (vêtements) qui collaient bien avec le profil des sportifs concernés.s »e
Quels sont les styles ?
Ce sera l’objet le mois de novembre prochain.
Filles et fils de Pub, je vous dit
« Salut et à la prochaine ».
Jean Marie


(1), tapez « jean-marie-tartane » sur Google), pour avoir mes articles et études
Vous trouverez une liste non-exhaustive des sponsors de Jordan dans l’étude suivante :
voir « .Les revenus des grands sportifs, le cas de Michael Jordan » par Jean-Marie Tartane in avril 2004 dans newsletter Sport.fr ou mon sited’histoire du basketball http://monsite.wanadoo.fr/legendedubasket »
(2).Marketing management de Dubois-Kottler chez Publi-union (9e édition de 1997) p 195
(3). Styles de vie Tome 1 par Bernard Cathelat aux Editions d’organisation 1985
(4).Socio-styles, systèmes de Bernard Cathelat Editions d’organisation 1990
(5) voir « Histoire du sponsoring maillot dans les clubs de basketball de l’élite au début des années 70’s » par Jean-Marie Tartane in Sport.fr ou « legendedubasket » janvier 2004
(6) voir Wesphalen au chapitre « rayonnez » passage sur le sponsoring notamment sur Florence Artaud et son bateau Pierre 1,(groupe immobilier) qui l’un coula et l’autre fit faillite.
(7) Voire l’excellent Mémoire de licence de lettres de Sorbonne Paris 4 de Nathan Samis (année 1996/1997 TD de Mme Preiss) : « L’influence médiatique dans le domaine sportif »
La partie publicité et image du sportif est le fruit de mes réflexions, je les reprend donc à mon propre compte.

Bibliographie générale:
Comprendre le consommateur :
Ouvrages : 1. Comprendre le consommateur de Bernard Dubois
:Le sponsoring, la comm produit, la pub
Ouvrages 1.Le communicator M H Wesphalen chez Dunod
2.Média et société Par Francis Balle
3. Le publicitor de Jacques Lendrevie
Revues :
4.Les articles d’Eric Wattez, excellent journaliste de vulgarisation du marketing sportif dans le magazine mensuel « Capital »

Publié dans BasketMarketing

Commenter cet article