sociostyles en basketball (1)

Publié le par Jean-Marie Tartane

 

Basketmarketing Juillet 06

Nouveaux français, nouveaux consommateurs, sociostyles et jeu des 9 familles :

Le secteur sportif reste notre terrain d’exploration, et plus généralement. La science du marketing a pour missions entre autre d’éclairer les producteurs (équipementiers sportifs en ce qui nous concerne) sur les goûts et tendances de consommation et d’investissements (actes économiques), des agents économiques faisant partie de la clientèle potentielle, de l’Univers de vie du monde sportif.

A bas la CSP, vive le style de vie.

Ces tendances (trends) sont assises sur des bases sociologiques certaines, des analyses de ce que sont les groupes sociaux , démontrées , mais néanmoins temporaires puisque la sociologie est une science évolutive comme toutes les sciences humaines. Dans les années 60’s, les fameuses sixties, les sociologues avaient procédé au découpage de la société qui expliquaient le déterminant des actes économiques du français, uniquement en fonction de leur classe sociale d’appartenance :ouvrier, employé, cadre, dirigeants et professions intellectuelles et libérales, par le critère de la Catégorie Socioprofessionnelle, ( la CSP), enclenché après les travaux de Jean Fourastié qui avaient dénoté un bouleversement dans le paysage économique français suite à la Reconstruction consécutive à la 2e Guerre Mondiale : relance économique, nouvelle Industrie, nouveaux métiers, nouvelles classes sociales. Tout cela est désormais bel et bien obsolète et terminé.

Il est vrai que ce classement statique et partiel avait déjà été aiguisée dès 1949 par les travaux du keynésien J S Duesenberry ( théorie du revenu relatif) on savait que la consommation du revenu d’un ménage ne dépend pas de son revenu absolu mais de son revenu relatif , c’est à dire de la position du revenu dans l’ensemble de la distribution des revenus. Pour actualiser ce beau discours, à la place du groupe de mots « distribution des revenus » on doit aujourd’hui substituer « groupe social ou sociostyle »

 

Le facteur socioculturel, les sous-cultures  :

Dès le début des années 90’s, la nouvelle redéfinition des catégories sociales a intégré les effets considérables des nouveaux comportements économiques, maintenant davantage déterminés par les choix philosophiques et religieux, très discriminants en Occident, notamment aux Etats-Unis. Le critère de découpage est dorénavant plutôt socioculturel et moins socioprofessionnel .dont le pivot central basé sur le consumérisme est désormais dépassé dans son ensemble , notamment pour « ceux nés à partir de 1968 », qui ont eu 30 en 1995 et ont de plein fouet été sujets, témoins et acteurs des bouleversements des mentalités, bref des sociostyles dus aux Guerre du Vietnam, civilisation des loisirs, montées du spiritisme et du religieux, retour à la nature écologie, crise du pétrole, crise économiques des années 80’s), voire au nomadisme.

« Cette génération né en 1968 qui prend peu à peu les commandes poussant l’autre (génération de mai 1968) à la retraite, va devoir tout réinventer », François d’Orcival.

La France née en mai 1968 se compose de 4 groupes socioculturels empruntés au monde marin et de 9 grandes familles qui vont être décrites plus loin.

 

 

Merci Dubois-Kotler

Kotler et Dubois, professeurs à HEC et à Northwestern aux Etats-Unis, ont placé l’environnement socioculturel comme troisième composante du macro-environnement à savoir :

Les valeurs culturelles cardinales : les citoyens n’accordent pas la même importance aux croyances et opinions.

Néanmoins, il existe un ensemble de valeurs cardinales qui constituent le ciment d’appartenance au groupe. Les groupes déclarés par les sociologues comme Cathelat..

Toute société secrète des sous-cultures ; les variations des croyances secondaires donnent naissance à des sous-cultures telles que celles relayées par les intellectuels, les écolos, les paysans, les nouveaux-riches, etc….

Enfin les évolutions des flux culturels déjà observés par les hommes de marketing et les sociologues dont j’ai parlés précédemment.

Ils sont les suivants :

Le développement de soi, l’hédonisme, la plasticité, la vitalité, la connectivité et l’éthique.

 

Sociostyles :

Déjà donc, les travaux du sociologue français Bernard Cathelat avait procédé au découpage de la société moderne des français mais sans pour autant accorder une importance cruciale aux sous-cultures comme l’ont fait les travaux des auteurs de 9 familles et leur courant de pensée.

Fruit d’interview extensives de 3500 personnes dans la ligne des travaux du Centre de Communication Avancé (CCA), et de la Cofremca, sur les mentalités des français Cathelat a réalisé une description cartographique des différentes mentalités.

S’inspirant des 4 points cardinaux orientés Nord, Sud, Sud, Est, Ouest, Cathelat a reproduit le plaisir (N), l’ascétisme (S), le recentrage (E), et l’aventurisme (O)..

Y ressortent les typologies suivantes au plaisir (N), l’égocentrisme (21% des sondés), , a l’ascétisme (S) ) les matérialiste (23%), au recentrage (E), le rigorisme (19%)), enfin à l’aventurisme (O), le décalage (25%), les décalés. S’y ajoute l’activisme (12%) placé au centre des 4 points cardinaux. .

 

-Il y a déjà une dizaine d’années le magazine « Valeurs Actuelles » a rédigé une étude sur les différentes catégories de familles de français.

Cette analyse très intéressante de la société française nous était très utile ;

Remise en causes des modèles et classifications des années 60’s et apparition discrétionnaire de 9 groupes socioculturels On pourra pour une étude plus complète des typologies se reporter à la page photocopiée de « Valeurs actuelles ».

Calqués sur les sociostyles de Cathelat, la description est la suivante :au Nord (groupe Trimarans (famille JMJ et famille FNAC) au Nord, au Sud, le groupe des Bathyscaphes comprenant la famille AGED et la famille SEL., à l’Ouest le groupe Surfeurs incluant les familles WEB et la famille CAC 40, à l’Est le groupe Corsaires intégrant la famille VTT et la famille RER.

Enfin au centre de la galaxie, le trou noir avec son membre unique la famille CDD.

 

La modification des strates morales, sociales et intellectuelles de la société française encore bien assise sur la notion de couple, puis de famille doit être prise dans toutes ses dimensions pour pouvoir être un fructueux terrain d’essai pour les politiques marketing notamment cette des équipementiers sportifs.

La relative mais progressive concentration (comme dans le monde financier et industriel), des acteurs sur le marché de l’équipement de sport a pour effet de servir les dirigeants de ces sociétés qui peuvent bénéficier des synergies entre plusieurs firmes du même groupe industriel, ainsi que des économies d’échelles permettant une progressive production de masse afin de satisfaire un marché potentiel mondial qui s’élève maintenant rien qu’en France, à plusieurs milliards d’euros.

L’élargissement de la base par age des pratiquant de sport corrélativement à l’accession de plus en plus aisée des agents économiques, aux équipements sportifs publics et de plus en plus privés, a pour effets que ce marché exponentiel du sport qui a fait la fortune boursière, financière et commerciale de Nike, Reebok, Adidas et autres Mizumo est une aubaine que chacun à l’image d’une ailier fort, doit saisir au bond..

Le mois prochain, nous étudierons comment portés par les « tendanceurs et les créatifs «  du monde de la mode majoritairement américains ainsi que les producteurs différencient depuis 10 ans, leurs gammes de produits en fonction des stars.

Jordan, Lebron James, et autres O’Neal, sont des « têtes de gondoles » bien différenciées car typées quant à elles, qui représentent leurs gammes

C’est génial, attirant agaçant, inquiétant…américain

Salut filles et fils de PUB.

Et à la prochaine

Jean-Marie

 

 

Bibliographie : sur la macroéconomie et les revenus :

L’excellent manuel a mettre entre toutes de les mains de Edmond Alphandéry :

1-Cours d’analyse macroéconomique p 61 :les nouvelles hypothèses de la fonction de consommation; chez Economica (1976).

2-L’hebdomadaire, Valeurs Actuelles n°3204 semaine du 25 avril au 1zr mai 1995.

« Génération héroique » par François d’Orcival.

Le jeu des 9 familles  par Guillaume Evin et Isabelle Raison.:

 

L’environnement socioculturel dans la bible du marketing :

3- Marketing management 9e édition chez Publi-Union (1997) par Bernard Dubois et Philippe Kotler

 

Bernard Cathelat dans

4-« Styles de vie, tome 1, cartes et portraits, tome 2 : courants et scénarios (Paris, Editions d’Organisation )

Mais aussi de Bernard Cathelat

5-Sociostyles systèmes aux Editions d’Organisation Paris 1990.

 

La révolte contre le modèle des Anciens : »

Lire par Epistémon : pseudonyme de Didier Anzieuun professeur de Nanterre :« Ces idées qui ont ébranlé la France » (1969-Fayard) 129 pages, Collection Le monde sans frontières (Nanterre novembre 1967-Juin 1968).

 

« Traité de savoir-disparaître à l’usage d’une vieille génération » par Paul Marie Couteau (journaliste grands station de télévision) aux Editions Michalon

Le consumérisme :

6-« Que signifie le consumérisme pour les hommes de marketing ? » par Philipp Kotler in Revue Française de Marketing Janv-Fevrier 1975 pp 13-26

7-« Les discours consuméristes et leur perception par les français par Alain Poirée (Institut du Commerce et de la consommation- Paris-1984).

 

 

Jean-Marie Tartane

Professeur d’économie et sciences de gestion aux Cours Legendre Paris

 

Publié dans sociostyles (etude)

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