Les sponsors de l'elite en France au début des années 70's

Publié le par Jean-Marie Tartane

dans les années 70's (courrier)
 
Jeudi 25 mars 2004
Les sponsors maillots des clubs de l’élite des années 70’s:

Des débuts poussifs et hésitants:
C’est naturellement aux USA que le marketing sportif a pris naissance.

A la différence des clubs voisins notamment italiens qui étaient depuis déjà quelques années sous commanditaires de sponsors privés, les avantages du marketing sportif ont très timidement été exploités en France au début des années 70: C’est en rang très dispersé que l’outil parrainage a pénétré le basket français.
L”évolution des parrains (sponsors ) des clubs de l‘élite a suivit l‘évolution financière des clubs
Celle-ci s’est caractérisée par un avancée poussive , en raison d‘un manque de netteté des statuts notamment financiers, des clubs: associatifs (loi 1901) ou véritable entreprise à but lucratif.
Les aides sollicitées par les clubs de basket-ball étaient donc timides à l’image de l’hésitation entre club amateur ou club professionnel, qui donc ne permettait pas une clarification des réels besoins de financement des clubs de l‘élite et un dialogue clair avec les pourvoyeurs de fonds..
Paradoxalement, les premiers sponsors maillots sont apparus dans les clubs dont les comportements sportifs et financiers étaient le plus proche de l’amateurisme(Bagnolet, ASVEL, Le Mans, Roanne).
Je m’explique: ce sont les clubs qui prisaient le moins le virage professionnel (fortes rémunérations, recours aux américains professionnels) qui ont du boucler leur budget en faisant appel à la manne des sponsors .
Ceux-ci bénéficiaient de la proximité géographique pour faire rayonner leur marque par l’intermédiaire de l’équipe locale.
C’est aussi pourquoi les comptoirs Modernes du Mans ont sponsorisé le club du Mans par l’intermédiaire de leur filiale SUMA.

Dans un premier temps, nous allons définir la notion de sponsors: Le sponsor (parrain) est une institution publique (ex région de la Bourgogne) ou privée (ex entreprise) qui finance le club par un versement d’un contrepartie financière ou matérielle, en échange d’une publicité déclinant une marque ex supermarché CHAMPION pour Limoges), ou un produit (ex “Géant vert” produit alimentaires pour Pau-Orthez) inscrite sur le maillot, tee-shirt ou survêtement du joueur.
Le but de ce dossier est d’analyser quels ont été les premiers et principaux sponsors maillots des clubs de .l‘élite au début des années 70’s , leur secteur d’activité et la durée du soutien des principaux clubs.
Une analyse sectorielle et critique de l’évolution des pratiques de sponsoring sera aussi nécessaire.
. .
Les pionniers
Les premiers sponsors ont été des entreprises du secteur de la distribution 4 sur 20 pour les supermarchés, 3 sur 20 pour les équipement sportif , et des entreprises industrielles (9 sur 20).
Enfin des domaines d’activité très divers mais des entreprises fidèles comme par exemple:
Éditions CEF (ASPTT Nice 1972.73), Merlin Plage (promotion immobilière de sites de vacances) pour l’ESM Challans dès 1971,
Le ciblage
On constate un ciblage très réduit, voire inexistant des secteurs des sponsors puisqu’ils sont généralement au nombre de 2.
A l’époque, c’est vrai, il n’existait pas de véritable formation en marketing sportif et de plus l’état du marché faible levier de l’action sponsoring dans le basketball ne le nécessitait pas.
Voici le tableau des premiers clubs sponsorisés des années 70’s la préhistoire du sponsoring en France.
Mais tout le monde sait que “oldies is goldies”.
Nom du club Années du 1er sponsoring maillot en Nationale 1 (Pro A) Nom du sponsor maillot secteur d’activité Durée du parrainage 3 ans
OAJLP Antibes Septembre 1973 BIC Fournitures de bureau (industrie) 3
Alsace de Bagnolet Septembre 1970 Peintures TOLLENS Industrie peinture 4
JSA Bordeaux CACOLAC
(boisson au lait et chocolat. industrie alimentaire groupe Yoplait
AS Berck Septembre 1970 Massage St Bernard-1973 puis Ballamundi et Michel Axel (prêt à porter) 1974 Industrie Pharmaceuti 7
Caen BC Septembre 1973 idem idem 4
ESM Challans septembre 1971 MERLIN PLAGE promotion immobilière 3
AS Denain Voltaire septembre 1970 AIGLE SPORT équipement sportif 5
AS Joeuf pas de sponsor maillot
SCM Le Mans septembre 1970 EROM interim Oranges Pascual et SUMA Travail temporaire Le Mans a toujours eu un sponsor maillot
AS Monaco Septembre 1970 CISA CERDISA industrie plusieurs années
SLUC Nancy sept 1972 Meubles FOISSEY industrie
EB Orthez Sept 1972 Jambons Récapet Industrie Alimentaire
Racing Club de France puis Racing Paris Basket Le RCF n’a jamais eu de sponsors maillot. car il bénéficie d’un important et fidèle club de partenaires En 1990 ADIA travail temporaire est devenu sponsor maillot du RPB
GSCM Roanne Sept 1973 La Hutte et CRI (travail temporaire) équipement sportif plusieurs années




ASVEL Sept 1970 Pétrole Hahn, puis Menuiseries Gimm
ASPO Tours sept 1974 MAMOUTH supermarchés
JA Vichy pas de sponsors maillot en Nationale 1


Clubs montés en 1974 sponsors maillot secteur d’activité
ABC Nantes Gauloise longue industrie du tabac (plus autorisée)
CRO Lyon Sirop et Canada dry industrie alimentaire


En Nationale 2, seuls une dizaine parmi les 29 clubs disposaient de sponsors maillot: les voici dans l‘ordre de fidélité ,au début de la saison 1973.74,

Club de Nationale 2 nom du sponsor secteur d’activité, branche
Stade Clermontois Pneus ESTAGER (Michelin) Industrie
US Orléans BERGASOL crème à bronzer
industrie pharmacie
PUC GAN Assurances
RSC Valenciennes LORDSON PME régionale
Avenir de Domène R M O Travail temporaire
CA St Etienne Meubles FRAPPA industrie
AS Tarare Jean BIOLAY PME régionale
Mulhouse BC Massage St Bernard industrie pharmaceutique


Ici on remarque que les sponsors en 2e division sont plutôt des PME locales comme Pneus Estager-Michelin pour Clermont, Meubles Frappa pour St Etienne, et Jean Biolay pour Tarare, RMO pour Domène dont le président est Marc Braillon aussi président-fondateur de RMO interim
Seule Bergasol est une entreprise de dimension nationale alors que le GAN (aujourd'hui Groupama) est l’assureur des licences universitaires (FNSU), il est donc normal qu’il assure le club universitaire phare en France en l’occurrence le PUC.
L’assureur des licences FFBB est AXA-UAP. 2 l’évolution vers les statuts professionnels a tout changé:
Le statut professionnel des clubs a décuplé les montants attribués et fait entrer le basket-ball dans le monde du business sportif, l’économie du sport par le passage des budget moyen des clubs leaders au niveau de plus de 30 millions de francs.
La rémunération des joueurs leaders a naturellement contraint les clubs à davantage solliciter le levier sponsoring.
Par là même, la fonction marketing a acquis ses lettres de noblesse en intégrant dans le staff directeur des grands clubs des responsables communication, marketing, voir sponsoring de plus en plus formés dans des écoles supérieures spécialisées (Université de Limoges, CELSA, Sup de Pub..).
En clair, le métier s’est “professionalisé“.
Depuis les année 70, les secteurs d’origine nous allons le voir, et surtout importances des prestations financières ont considérablement évolué.
A l’époque de Robert Busnel et du début de la fin de l’amateurisme, les prestations se réalisaient principalement par l’achat de ballons et naturellement règlement au fournisseurs des maillots et survêtements.
Les échanges sous forme de prestation financières existaient mais étaient limitées financièrement pour deux raisons
1: La relativement faible importance accordée par les sponsors au basket-ball par rapport aux sports majeurs de l’équipe: football, cyclisme déjà clairement professionnels dans leurs statuts., et fortement demandeurs donc de capitaux, combinée à la faible exposition médiatique (notamment télévisée) du basket-ball. et donc retombées potentielles.
2.Le manque de clarté des statuts amateurs des clubs qui ont créé des situations confuses de faux-amateurisme(affaire Bob Riley et Caen BC, Fink et Mulhouse) et donc nuit à l’image du basket-ball de l’élite vis à vis des sponsors potentiels. Cela a aussi freiné les transactions entre sponsors et clubs.

Un élargissement des secteurs d’origine des sponsors:
Aujourd'hui les sponsors sont concentrés sur 5 branches:
1.la banque et assurance, Crédit Mutuel, Banque Populaire, Crédit Agricole (Limoges), Caisse d’Eparne (Dijon) Les institutions bancaires: La Caisse d’Épargne (Dijon), le Crédit Mutuel utilise considérablement le véhicule maillot de basket pour se décliner vis à vis d’un public provincial très homogène socialement (avantage de l’uni direction du message) et profitant de l’effet de groupe et fédérateur (amplification de l’effet du message) du sport en salle vis à vis du public, bénéficie ainsi probablement de retombées importantes en terme commercial dans leurs agences locales ou d’image de marque;notamment si on en juge par la stabilité de leur partenariat qui dure depuis 10ans pour certains clubs .

2.les hypermarchés, supermarchés, aujourd’hui Géant, Champion (Limoges), Continent
l’industrie de toute sortes,
3.les collectivités locales, territoriales, et régions Levallois, Pau, Dijon et Conseil général.
4.les équipementiers sportifs, .Nike pour PSG, Adidas
Enfin la dernière catégorie est les PME régionales très liées à l’identité du club parrainé et les divers autres activités comme le club de Gravelines.

Le secteur bancaire donc actuellement est le premier fournisseurs de capitaux en sponsoring maillots avec toujours le secteur de la distribution.
Les collectivités territoriales se sont joint à la liste des importants bailleurs de fonds du basket-ball français: les conseils généraux, départements, sont fréquemment présents sur les maillots.
:
Une unicité de la forme de prestation:
Ainsi par l’obligation de mise en place de statuts professionnels Sociétés d’économie mixte à caractère sportif :les SEMS, les clubs ont pu réaliser des opérations de marketing à caractère purement financières de façons plus officielles et substantielles.
L’échange sous forme de prestations matérielles ont continuées à exister, mais c’est surtout un vrai transfert de capitaux évalué en millions de francs qui est apparu et permit aux clubs de disposer d’une trésorerie régulière tout au long de l’année sportive.
Une augmentation exponentielle du montant de la prestation
La généralisation des statuts professionnels a naturellement accru les besoins de financement des clubs puisqu’ils devaient payer des joueurs maintenant sous véritables contrats professionnels avec salaire plus charges sociales). La contribution demandée aux sponsors maillots a donc là connu un important progrès.
En 1992, un sponsoring maillot pour le PSG alors en Coupe d’Europe coûtait 5 millions de francs pour une année, la raquette revenait à 7 millions.
Un virage vers la pratique italienne:
Innocenti Milan, Ford Cantu, Bancodiroma, Snaidero Udine, Mobilgirgi Varese, Il messagero de Rome...
Le premier club a opté pour la forme commanditaire à l’italienne est le club de Cholet à l’origine s’appelant Jeune Franche (JF) Cholet, qui en 1984 a ouvert son capital à son principal sponsor: les brioches Pasquier, grosses société familiale régionale dirigée par Louis-Marie Pasquier (un des des fils du fondateur).
Ce bail a été une réussite en terme commercial et sportif. Pasquier est donc majoritaire dans le capital de la SAOS.
L’accord qui n’est plus un accord de partenariat mais de commandite , Mr Pasquier est à la direction du club a stipulé que la marque phare “PITCH“ figurera sur le maillot, mais aussi sera le nom du club:Pitch Cholet Basket.
En 2000, l’ASVEL a fait de même avec ADECCO le leader européen du travail temporaire.
Adecco est issue de la fusion de ADIA et ECCO par Mr Foriel-Destezet à Lyon (région ou le travail temporaire à vu de nombreuses sociétés se créer comme RMO)..
Une avancée à la française:
Les collectivités territoriales ont également permis au basket français de passer un cap certain dans la “financiarisation” de l’économie du sport: Elles ont pris une part du capital des SAOS comme par exemple le conseil général de la Sarthe et Le Mans Sarthe Basket (MSB)..
Voilà l’essentiel que nous pouvons dire sur les premiers pas du sponsoring maillot en France dans les années 70.
Le mois prochain, nous étudierons les autres armes du marketing sportifs utilisés par les clubs pour financer leur activité d’exploitation: sponsors panneaux, clubs de partenaires (VIP), et produits dérivés puis ce nouveau phénomène de prise de participation majoritaire des régions dans le capital des clubs. Nous verrons que cela est sain car conforte et solidifie les structures financières et managériales du club lui permettant ainsi d’affronter l’avenir avec plus de sérénité ,en échange d’un meilleure visibilité européenne de la région par l’exposition médiatique procurée.
Filles et fils de PUB à la prochaine
Au mois prochain.

Jean-Marie Tartane
www.couradom@wanadoo

Publié dans BasketMarketing

Commenter cet article