Marques et joueurs (2) reflexions

Publié le par Jean-Marie Tartane

Lle client est roi au royaume du dollar. A l'image des produits de grande consommation, ce rétrécissement des durées de vies des autres joueurs à l’intérieur du club, , semble être bien accepté et assimilé par l’environnement général de la franchise c a d l’environnement direct et périphérique, celui qui constitue l'Univers de Vie.. L'environnement direct est composé principalement de la population qui paient pour voir le spectacle ou bénéficier des retombées marketing: public abonné ou non, sponsor-maillots , sponsors panneaux et autres, clubs-affairs, corporate partners, community etc..) L'environnement périphérique est composé de la population qui assiste au spectacle gratuitement de par le canal de diffusion qui lui transmet le spectacle sportif (chaînes câblées, radios, DVD ou autres) Il est beaucoup plus important numériquement mais n'intervient pas directement dans l'avis des producteurs (managers de la franchise) car ne paie pas et est ainsi marginalisé de l'environnement direct. Savoir que tel joueur va probablement quitter sa franchise pour en échange ou prêt, aller jouer ailleurs, quitte à revenir dans 2 ans, ne choque plus personne aujourd'hui. Ce qui est plus inquiétant est que ce phénomène d’accélération du rythme e rotation commence à toucher le monde des entraîneurs (coaches); surtout quant on sait que l'une des conditions primordiales de stabilité d'une équipe professionnelle de NBA est la stabilité du management et en premier lieu du managérat. L'analyse des sponsors des Warriors de San Francisco nous pousse à craindre que d'ici l'année prochaine, la moitié des heureux élus auront quitté la belle franchise californienne. « Par besoin de changement » vous répondra-t-on. A chacun ses problèmes Un des grands soucis du football européen est en raison de l'intégration croissante des pays européens dans l'Europe (C E E), le manque de joueur nationaux dans les équipes locales, notamment en Italie ou des clubs comme le Milan AC via Silvio Berlusconi son propriétaire, regrettaient dans la presse nationale cette fâcheuse tendance. En NBA la tendance perverse est toute autre. Autre lieus, autres moeurs... Pourquoi tout ce bouleversement dans le paysage marketing américain ?. Accélération des cycles: attention danger Dans le monde du commerce et de l'industrie, les enseignements et la pratique nous rappellent que les producteurs pour améliorer leur profits, cherchent toujours par tous les moyens à diminuer dans leur chaîne de valeurs, les durées des cycles d'approvisionnement- production-commercialisation et même de « consommation », terme global représentant :l'utilisation du bien ou service(consommation) qui devient par là-même fongible c a d voué à l'usure (bien d'investissement), disparition physique (bien de consommation) ou conceptuelle (service). Les taux de rotation des joueurs, (indice latent en la matière), sponsors, capitaux doivent augmenter sans évidemment parvenir à un niveau trop élevé sous peine en effet pervers de diminution de la stabilité du capital, signe de futurs problèmes pour l'entreprise qui se nomment respectivement :perte d'identité, disparition de l'esprit de groupe (communauté) dans l'équipe, affaiblissement des effets financiers de récupération La NBA malgré ses vieux codes et principes qui l'ont fondés après la 2e Guerre Mondiale, suit cette même tendance. Déjà au début des années 70's, Jacques Attali, alors économiste avait dénoncé ces nouvelles mœurs économiques et sociales dans l'Anti-économique où il regrettait la nouvelle satisfaction de l'Homo Economicus »issue de ce nouveau mode de consommation par « un renouvellement permanent des biens autour de soi » le rassurant sur sa capacité à consommer, son identité finalement dans notre société de consommation: il avaient appelé ces achats là les achats de « biens de statut social ». L'environnement de la NBA est bien constitué de « biens de statut social » ou le principal consommateur agent est le club et le spectateur. Nouveaux rôles impliquant de nouvelles définitions: Un changement dans les rôles car dans la définition des concepts de base doit être expliqué: Le joueur certes depuis plusieurs années est considéré par les autorités comptables et financières comme faisant partie du fond de commerce :il est comptablement une part du capital de la franchise qui doit amortir l'investissement qu'il représente. Au niveau marketing, comme le club, le joueur est aussi un véhicule publicitaire lorsqu'il « endosse » de la publicité à titre personnel dans ses contrats négociés par son agent. Pour le club, le financement du club et surtout le profit se réalisent désormais aussi bien sur les places vendues (avec ou sans abonnements) que sur la vente (cession) des joueurs. La notion d'image de marque ne concerne plus uniquement le nom de la franchise, ou l'ensemble de l'équipe, mais aussi et peut être surtout aujourd'hui la réputation (sportive, personnelle) du joueur et surtout des stars, qui en tant que partie du capital ont aussi une valeur incorporelle marchande:celle qui exprime l'ensemble des montants que les entreprises-sponsors sont prêt à investir sur lui. Certains joueurs ne sont pas « marketables » en raison de leur déplorable image de marque de violents ou déviants, sur-exploitée d'ailleurs par les puissants médias américains.
 Ainsi, seuls les fabricants de lunettes comme Oakley, acceptent d'investir sur eux: Ce fut jadis le cas de l’affreux » Denis « the warm » Rodmann(photo de droite-Freesports) aux Spurs de San Antonio , dans le mode du basket, ou Mike Tyson dans celui de la boxe. Des noms, des noms… Le nom du club, marque forte, quant à lui, reste pour des décennies. Et cela ne risque pas de changer de sitôt. En effet, fixé dans la mémoire affective du public, le nom de la marque que représente le nom de la franchise est réclamé à corps et à cris. Pas question d'y changer une seule lettre. Faisant partie du patrimoine de la NBA, on ne voit pas comment, ni pourquoi on changerait le nom des Atlanta Hawks, Denver Nuggets etc...,qui n'ont pourtant rien gagné en NBA. D’ailleurs aujourd’hui on ne dit plus Denver Nuggets mais tout simplement les « Nuggets » aussi existaient les Denver Rockets en ABA (logo en bas), semblant comme évincer la caractéristique de la ville résidente.de Denver. C’est la raison pour laquelle lors des différents déménagements successifs du club des Philadelphia Warriors en Californie vers San Francisco puis Oakland, les propriétaires successifs ont bien compris qu’il fallait conserver le substantif « Warriors » (guerriers qui constitue le corps du nom-marque. Ce sont des identités de marques fortes qui existent depuis plus de 35 ans et autour desquels toute une économie directe et indirecte a été créée.Pour faire un parallèle acceptable avec la France et le monde du football, on pourrait penser à Jean-Michel Aulas, le président du club de l'Olympique Lyonnais qui parlait de l'O L qui en 40 ans, est parvenu à être comme « une marque à forte notoriété ». Il en est de même en NBA... D 'ailleurs en marketing, une marque âgée de plus de 35 ans est souvent considérée comme une marque mûre, voire ancienne». L'économie directe (gros billets) est celle qui génère des achats de biens de consommation (maillots shorts, merchandising) ou d'investissements de par le nom même du club qui crée cette économie. L'économie indirecte (grosses pièces) est celle qui est créée par l'achat de biens de consommation ou d'investissements par une activité pilote, essentielle ou (périphérique) qui n'est pas un match de basketball, mais qui tourne autour de l'équipe ou du stade de basketball (restaurants, petits magasins autour du stade, marchands de frites., presse sportive locale..). Attention à la banalisation du sport et de ses représentations symboliques: Tout cela est bien beau et ces dollars nous font rêver; néanmoins la banalisation du spectacle sportif et qui pousse à assimiler l'assistance à un spectacle sportif à l'achat d'une glace dans une boulangerie risque d'amener au même drame des années 80's lorsque du fait de la montée du racisme et de la drogue, la NBA se dépeuplait de public et de billets verts au profit du hockey ou du football américain.


La NBA faillit même y laisser son âme, si David Stern, son Commissioner (PDG) n'était pas intervenu habilement . Les Américains ne reconnaissaient même plus « leurs enfants » et désertaient les salles de basket. Un joueur n'est pas une boule de coco dont on peut inconsciemment varier les couleurs à l'infini en fonctions des goûts du moment. CQFD
Jean-Marie Tartane Pour Basketmarketing


Quelques uns de mes écrits: « La première retraite de Jordan et la grève des joueurs de 1998 » (mars 1999)sur sport.fr/Basket/nba/37088.shtm les sponsors des grands sportifs exemple du basket avec Michael Jordan«(mars 2004)
Sur sport.fr/Basket/bas/35135.shtm « Les sponsors des Warriors de San Francisco « Basketmarketing N°1 janvier 2006 « Histoire du sponsoring maillot dans le basket français: les débuts dans les années 70's (mars 2004) sur sport.fr/Basket/bas/35134.shtm Copyright Legendedubasket mars 2006. Tous droits réservés.

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