Marques et joueurs(1)

Publié le par Jean-Marie Tartane

Jean-Marie Tartane 20/02/06 Basketmarketing Marques, joueurs, marques, cycles de vies et valeurs
Cette étude a pour but d'analyser le nouveau visage du contexte du marketing de la NBA et les nouveaux cycles de vie des joueurs et marques dans le basketball moderne. On essaiera en fin d'étude, d'établir un calcul de la valeur de la marque; Essayer d'analyser l'univers de la NBA en trouvant un parallèle entre la durée de vie des joueurs et des marques à l'image de n'importe quel produit de grande consommation a souvent été un jeu d'exercice de style pour tout homme de marketing. Je ne résisterai donc pas à cette tentation. Je restreindra donc pour des raisons pratiques mon analyse au cadre de la NBA, la National Basketball Association, 1ere ligue américaine, mais également afin de pas dresser de parallèle avec d'autres mondes du basketball notamment européens où les mécanismes humains, organisationnels, économiques, financiers et donc marketing sont totalement différents sinon à l'opposé. Des produits, des produits… Discours et pratiques de plus en plus marchands: Il est flagrant que les commentateurs, journalistes et professionnels qui évoluent dans l'Univers de la NBA utilisent de plus en plus des termes financiers et commerciaux pour parler de la Grosse Balle. On nous informe ainsi du niveau des salaires, augmentations, prêts, échanges, coûts, amendes etc.. Tout cela manque un peu de poésie. Depuis quelques certaines années, il est évident que les cycles de vie des entités ci-dessus citées, évoluent à l'image des produits de la grande consommation. Est-ce un mal, est-ce un bien? Dans tous les cas, c'est une réalité et nous devons en tenir compte pour analyser ce nouveau contexte du marketing NBA afin d'asseoir une quelconque prévision. Pour démontrer cela, nous devons chemin faisant, ou au préalable, redéfinir les notions d'environnement, économies, image, support, véhicule publicitaire, c a d les principales entités-concepts autour desquelles évoluent les sponsors. Joueurs et coachs Kleenex: La durée de vie des joueurs dans les équipes se raccourcit de plus en plus. A part certaines stars-hors-classe d'hier comme Jerry West (années 70's) qui joua toute sa carrière aux Lakers de Los Angeles, Patrick Ewing (11 ans aux Knicks de New-York) M J alias Michael Jordan, (13 ans aux Bulls de Chicago), ou d'aujourd'hui avec Tim Duncan aux Spurs de San Antonio, depuis 8 ans ou bien même Kobe Bryant (9 ans déjà aux Lakers de Los Angeles,) on constate que les joueurs et ce d'une cote-valeur sportive de plus en plus importante, restent dans leurs franchises pour une durée de plus en plus courte. La durée moyenne des contrats via leurs agents semble être de deux ans. Ce qui fait peu... Pourquoi cela? Raisons financières et marketing au lieu de se neutraliser en fait se complètent idéalement : Raisons financières Pour augmenter la rotation dans les poches de l’agent et ainsi ses revenus d’une part et pour augmenter via la rotation des contrats, la valeur marchande du joueur . Le public tout comme la ménagère des hypermarchés, veut du changement; il n'aime pas retrouver d'une manière permanente les mêmes joueurs (produits) sur le terrain (linéaire). Pourquoi les stars sont-elles davantage conservées dans l'équipe? Pour deux raisons qui sont également financières et marketing. La première raison financière est évidemment la nécessité d'amortir sur plusieurs années l'investissement représentant l'achat du joueur-star pour lequel souvent il faut multiplier par 20 le salaire d'un joueur « ordinaire ». La 2e raison marketing est que l'on conserve les vieilles émissions ou vieux films dans les grilles de programmes des chaînes de télévision: elles font venir et rester le public composé à majorité d'abonnés qui veulent tous, dans le fond continuer à recréer avec les mêmes véhicules visuels donc affectifs que sont les joueurs. Tout comme d'ailleurs, on met en tête de gondoles des linéaires les produits-phares. Image du nom du joueur et représentation dans l'inconscient collectif: Les noms de stars d'hier et d'aujourd'hui sont devenus des noms de marques que leurs clubs s'approprient. Tout comme la marque générique du club, la marque-nom du joueur génère un large territoire de communication et donc indirectement de business, pour les propriétaires de la franchise. Mais le nom-marque du joueur peut briller et rayonner sur l’image du club où ils joue par les simples actions valeureuses qu’il peut commettre en dehors du terrain : Rappelons-nous lorsque la presse mondiale relata l'événement suivant: Shaquille O'Neal durant le dur hiver1996, décida de distribuer des centaines de dindes aux malheureux de New-York. L’image de marque de la franchise des Orlando Magic où jouait à l'époque, le nouveau- milliardaire lui aussi issu de milieu très modeste, a capitalisé au niveau affectif, bénéficiant indirectement de la publicité répandue sur le joueur et a ainsi probablement gagné en notoriété nationale et même mondiale auprès d’un public-cible jamais atteint car pas toujours passionné de basketball NBA.. CQFD Maillot et numéro retirés, nom-marque intronisé et pérenisés La cérémonie qui consiste pour les franchises NBA de retirer le maillot et le numéro du joueur-star, cela en présence du public-fan est acte symbolique qui en fait entre dans l’éternité dans la vie du club le nom consenti et accepté collectivement comme un « nom-marque », valeur incluse dans le capital du club, nom-marque intronisé car validé, à titre individuel à la fois par les exploits du joueur, mais aussi par l’admiration de son environnement professionnel (collègues anciens et futurs, management…) et l’environnement « entertment » qui vit dans l’enceinte sportive :le :public et les média. Il est aussi nécessaire pour le club de conserver le plus longtemps possible le nom durant la période d'activité du joueur mais également lorsqu'il est parti. Qui ne s'est pas représenté dans les années 70's, les Lakers de Los Angeles uniquement par le nom de Wilt Chamberlain, sa star emblématique retraité depuis 5 ans et qui fait d'ailleurs partie de son patrimoine historique,. De 1968 à 1973, Wilt a capitalisé énormément au niveau affectif dans les cœurs des supporters californiens (entendez par là qu'il a provoqué pendant des années des abonnements, sources d'abondance financière). D'ailleurs Jerry West et Elgin Baylor, les 2 autres stars coéquipiers de Wilt (décédé en 1999), encore en vie et bien plus mondains que Chamberlain sont devenus tour à tour General-Manager bien des années après leur retraite. A la demande du public qui veut pour l’éternité garder ses symboles forts, ses marques fortes. Copyright Legendedubasket mars 2006 tous droits réservés

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