Sponsoring poursuivi

Publié le par Jean-Marie Tartane

Fevrier 2006 Qu’est ce qui fait qu’un contrat de sponsoring ne se poursuive pas l’année suivante ? Jusqu’à présent je m’étais préoccupé à analyser les différentes formes de sponsoring pratiquées en France durant certaines périodes. Ici déjà, l’ingéniosité et l’abondance en matière d’innovation des hommes de marketing avait déjà montré que l’on ne pouvait faire le tour de la question en quelques lignes. Importance des sponsors aujourd’hui : A l’époque de l’étude « Le sponsoring maillot en France dans les clubs de basket de l’élite au début des années 70’s . », l’impératif des financiers était déjà de se procurer un sponsor maillot surtout s’il était par chance (coupe européenne), exposé à une visibilité médiatique, source d’intérêt pour les sponsor potentiels. Hier, les clubs de l’élite avaient un seul sponsor, aujourd’hui 3 ou 4 dont un pour les matchs télévisés (généralement un grand média national télé ou radio), un pour recevoir et un pour jouer à l’extérieur ; La croissance plus ou moins exponentielle des dépenses des clubs et pas seulement de basket, et ce malgré la limitation imposée par la DNCG (Direction Nationale du Contrôle de Gestion), a rendu la présence de sponsors indispensable, non seulement pour comme auparavant « boucler » les budgets, mais pour aujourd’hui tout simplement assurer la marche du club, financer les principales dépenses de fonctionnement . N’espérant tout de même pas migrer vers une situation « à la grecque », il faut dès à présent établir une veille sponsoring : se préoccuper sérieusement du devenir de nos contrats et engagements avec les pourvoyeurs de fonds et en raison de l’assèchement du marché en période de crise, nous garantir contre des éventuelles défaillances dues aux « peaux de bananes » des concurrents. En période de crise économique comme actuellement, la baisse tendancielle des entrées payées dans les salles de basket-ball, qui se ressent pas seulement dans les villes à public de classes moyennes, amplifie la nécessité pour les clubs et pas seulement de l’élite, à financer de plus en plus par le sponsoring « tous azimuts ». Aujourd’hui, les sponsors sont au centre du jeu et du terrain et distribuent les bonnes passes au grès de leur choix relationnels, sportifs et enfin financiers. Bref, il vaut mieux dès à présent comprendre leurs langages, signes et conventions pour pouvoir s’en attacher les parfois humbles mais toujours fructueux renforts. La crise accentue la compétition vers les sponsors : Aujourd’hui en 2006, la compétition, deux ans après mes premières bafouilles, s’est encore intensifiée et de nombreux clubs se retrouvent à la rentrée sportive, sans partenaires principaux pour les aider à assurer leur financement. Et se demandent pourquoi… Quelquefois, cette situation est normale juridiquement dans la mesure où elle correspond à la fin prévue d’un contrat. Dans d’autres cas, cela est dû à une anomalie dans la poursuite des relations bipartite (club-sponsor) et quelquefois tripartites en y ajoutant le banquier-conseil, pour les grosses opérations. Nous allons essayer d’analyser brièvement en prenant des situations réelles, tant il est vrai que la place nous manque en ces quelques pages WEB pour étayer nos jugements. En business comme ailleurs, il y ce qui se voit et ce qui ne se voit pas : Sainte-Beuve disait : « assurons nous du fait avant de nous inquiéter de la cause », alors je dirai en terme de sponsoring l’inverse : «assurons nous de la cause, avant de nous inquiéter du fait ». Souvent, les ruptures de contrat en business ont des raisons « indécelables, invisibles à l’œil nu, un peu comme la partie immergée de l’iceberg, car comportent des aspects qui ne peuvent compris qu’après analyse minutieuse. Satisfaction : Sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit avec ses attentes. Contrat gagnant-gagnant : Lorsqu’un annonceur fait confiance à un club pour le financer via le sponsoring, il espère en retour avoir des retombées commerciale à court terme, et financière à long et moyen terme. Des retombées commerciales à court terme : Augmentations La satisfaction est donc le résultat d’une différence. Il sera donc nécessaire pour répondre à cette question, de mesurer le degré de satisfaction La valeur délivrée au client D’une manière générale, on peut dire que la valeur délivrée au client est égale à la valeur globale perçue (les retombées-quantitatives en termes de ventes, le goodwill en termes de gain d’image de marque) moins le coût total(ici c’est le montant de l’investissement en sponsoring). La mesure du degré de satisfaction peut être réalisée en établissant un diagramme d’Ichikawa qui nous permettra au préalable d’inventorier les différentes causes suspectes qui pourraient susciter une insatisfaction plus ou moins importante. Il s’agit de classer toutes les causes identifiées d’un effet observé par famille et sous-famille. Lister par catégorie les motifs d’insatisfaction du sponsor : Elles peuvent être de plusieurs sortes, notons les principales : 1-Les objectifs de retombées commerciales en termes de ventes ou de notoriété n’ont pas été atteintes Les retombées en terme de ventes (quantitatif) peuvent avoir été excessivement évaluées tout simplement car les ambitions de ventes étaient elles-mêmes irréalistes. Dans certaines société, le management a été changé voir bouleversé pour des raisons indépendantes de la volonté conjointe des 2 parties, (fusionnée, absorption, réduction de l’activité…), ce qui entraîne quelquefois que les contrats de sponsoring soient dénoncés par la nouvelle direction. C’est ce qui est arrivé dans certains clubs de basketball de Pro A qui par ma suite de changement de direction, voire de stratégie marketing imposée par le nouveau management, ont vu leurs sponsors se dérober. Quelquefois la nouvelle image du club, marquée par les défaites a un effet désastreux sur le sponsor-maillots , alors là aussi, cela peut être la fuite des bailleurs de fonds éventuels. Ce fut le malheureux cas du CSP Limoges lorsqu’il fut déclaré à forte résonnance médiatique, en cessation de paiement et qu’un scandale financier amplifié par les médias, suivi de procès hyper-médiatisé, teignit l’image du club et de tout son environnement sponsoring(Géant, Casino…). Le club ne parvenant plus à trouver de sponsors principaux (maillot), dût repartir en 3e division.. ----Il peut arriver heureusement que la fin des relations de partenariats soient dues au fait que le sponsor soit arriver à ses fins :la notoriété ou et les objectifs commerciaux sont atteints et le sponsoring avec ce partenaire prend fin ; Ce fut le cas dans les années 90’s avec la société Legrand, un des leaders européens de l’appareillage électrique qui s’associe financièrement et nominativement à un grand événement qui se déroula au Palais des Sports de Beaublanc à Limoges appelé Trophée Legrand. En phase nécessaire d’expansion de sa notoriété mondiale, Legrand avait besoin d’un véhicule publicitaire à grande portée quantitative donc populaire et médiatique pour porter son nom et sa renommée. Fut décidé à juste titre d’investir sur le basket-ball, véhicule en vogue (époque fructueuse de Michael Jordan), et Limoges, le champion d’Europe tous les deux très en vogue à cette époque des années 90’s . L’invitation de franchises de NBA comme les Charlotte Hornets et de clubs italiens de premier plan, paracheva l’ouverture européenne et américaine de l’événement..et de la marque. Bien leur en prit puisqu’au bout de quelques années Legrand, d’après son directeur marketing, parvint à son objectif : établir une image puis ouverture outre-Atlantique, là où se situe un des marchés les plus porteurs de cette entreprise française.. Le trophée Legrand fut ainsi arrêté naturellement Idem pour la société diffusant le nouveau produit : »Géant Vert » qui choisit opportunément le club de Pau-Orthez, au maillot vert et son joueur-phare et emblèmatique était le roumain Georghe Muresan, passé l’année suivante en NBA, et mesurant 2,30m. Orthez terminant second de la saison régulière, Géant Vert (grains de mais en boites) parvint grâce à cette forte exposition médiatique, relayée cette année-là, à une vigoureuse et permanente publicité radiophonique, ainsi à son objectif :percer le territoire en terme de renommée. 2-Les retombées en termes de notoriété ne satisfont pas le sponsor : Nous avons vu dans quelques précédentes études que les entreprises bien souvent en démarrage (en phase de croissance, au stade « enfant » du cycle de vie du produit ou de la marque), ont besoin d’établir une notoriété, surtout si leur contexte concurrentiel les y oblige à entretenir cette sorte de « code de survie » qui consiste en une notoriété permanente et croissante.. C’est le cas par exemple de World Companies des biens de grande consommation comme l’alimentation (Coca-Cola) ou de l’informatique (Microsoft) ..dont les besoins en termes de notoriété, porteuse des parts de marché de demain, sont tels afin de soutenir la concurrence des adversaires directs, qu’ils nécessitent des investissements publicitaires croissants et soutenus. Dans ces cas-cités (Coca, Microsoft…), la valeur de la marque est bien supérieure quelquefois à la valeur financière de l’entreprise. Cela confirme, bien l certitude du besoin de dichotomie entre l marque et le produit :le produit est ce que l’entreprise produit, la marque estce que le client achète. La notoriété, mère porteuse de la croissance future est dans ces cas la condition sine qua non, de la survie de la société-sponsor, elle est une sorte de rente qui peut si l’entreprise la gère astucieusement, se transformer en rente perpétuelle. On arrive à un tel point que la marque est plus puissante que le produit qui lui en terme de coût va en déclinant. 3-Changement de cavalier : Un raison surtout en période de croissance économique peut être une meilleure opportunité pour le sponsor, à savoir il a trouvé un autre club susceptible de lui assurer d’avantage de retombées quantitatives ou qualitatives. Inversement, il peut arriver que les exigences financières du club ne soient pas à la portée du sponsor qui quittera le tandem et ira s’associer avec un autre club aux conditions financières inférieures. 4.Disparition du produit : Dans le cas de sponsoring-produit c a d lorsque la marque mentionnée sur le support (véhicule publicitaire) est celui d’un produit ou service, il peut arriver que pour une raison pas toujours maîtrisable d’ailleurs, le produit disparaisse de l’univers de l’entreprise (élimination des gammes, rachat de la filiale,…) Voici en quelques mots les principales raisons qui peuvent pousser un sponsor à rompre ses relations avec un club . L’intégration d’un euro en provenance d’un sponsor dans l’univers du club peut de comparer à celle d’un atome dans une nébuleuse à ramifications multiples. Bibliographie : Manuels de base La bible du marketing à mettre entre toutes les mains: Marketing management : 1-De Bernard Dubois-et Philip Kotler (dernière édition) Chez Publi-union ISBN 2 85790 112 7 2-Comment trouver un sponsor de Pierre Sahnoun 3-« Le communicator » de Marie-Helene Wesphallen (dernière édition) chez Dunod 4.Les marques ,capital de l’entreprise par J N Kapferer aux Editions d’organisation (dernière édition) 5.Une autre bible moins puissante mais très fructueuse : « Mercator de Lendrevie », Lévy, Lindon Quelques articles : Legendedubasket mars 2004 :Histoire des sponsors maillots dans les clubs de basket de l’élite au début des années 70’s www.sport.fr/Basket/bas/35134.shtm Avril 2004 : Les sponsors des grands sportifs exemple du basket avec Michael Jordan www.sport.fr/Basket/bas/35135.shtm Octobre 2004 : Vers des J O sans public Revue mensuelles : Capital et les articles d’Eric Wattez sur ce thème du sponsoring, du marketing sportif ou d’histoire des marques des équipementiers.

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