Remarques sur les marques

Publié le par Jean-Marie Tartane

La marque, la marque…la marque (1) Basketmarketing janvier 07
Remarques sur les marques Elles constituent à la fois une sorte de garantie pour le quidam moyen qu’il soit garçon ou fille. Elle est celle que l’on recherche pour en mettre plein la vue aux amis. Elles terrorisent les parents qui na:ifs ne comprennent pas cet engouement non refreiné de leurs enfants pour un concept qui va leur coûter les yeux de la tête. Ce sont les marques du sportwear, les marques des articles de sport Reebok, Adidas, New Balance, Mizuno, et bien sûr Nike.. La marque n’a pas toujours fait la loi dans le paysage économique et social des nations industrialisées. Hormis les Etats-Unis, dans les pays par exemple de la Vieille Europe, on ne vivrait pas autant avec une sorte de réflexe pavlovien à ces lettres inscrites sur une étiquette ou apparaissant sur un écran de télévision. En sommes-nous aujourd’hui à une dictature des marques comme aux USA? On y arrive. Valeurs de marques et survaleur On sait qu‘une marque réputée peut permettre au producteur de faire subir au prix une sur-cote qui va du simple au double voire plus, pour les produits de consommation courante. En ce qui concerne les biens culturels ou de luxe, il faut compter quelquefois sur une forte multiplication du prix sans marque évidemment générateur de marge plus lucrative. La valeur de la marque est l’objet de toute une littérature scientifique dans le monde professionnel et universitaire.. Il existe des marques jeunes (New Balance, Dell…) , des marques vieilles (Ford, Coca-Cola, General Electric…), des marques passées et mortes (Leroux, Jaquemaire, Dubonnet, Sergent Major, Lustucru, le Coq Sportif), des marques ressuscitées (Converse, Talbot) des marques cachées (Poulinou… ), des marques ombrelles (Sodima) , des marques dérivées , des marques distributeurs :Beaumont (Monoprix), Quetschoua et Wanabee (Decathlon), ) etc.… Comme un passager clandestin ou un partenaire masqué, souvent elle peut être aussi un maître que l’on exhibe lorsque l’on sort, prête à être exhibée au vu et su de la société. Pour démontrer sa position sociale ou socioculturelle. Le developppeent de la recherche en matière de marques parralelement à la prise de pouvoir du monde médiatique dans les décisions des consommateurs a donné lieu à la création d’une vraie économie des marques qui est bien plus fort que le marketing lui-même. Un peu comme disait Jerry West à l’image de ces champions plus grands que leur sport.. (Wilt Chamberlain, Michael Jordan, Mohamed Ali, Bjorn Borg, …) Immatériels, incorporels …est-ce que j’ai une tête d’incorporel? La marque est enregistrée dans le bilan de l’entreprise comme une valeur incorporelle dans la mesure où elle n’est pas concrète palpable, fongible comme peuvent l’être du matériel ou des marchandises. C’est donc en tant que bien de l’actif incorporel que la marque entre dans le bilan au moment de l’acquisition de la marque. Elles est amortissable de manière à pouvoir étaler son coût sur plusieurs années. Après avoir fait connaître des nuits blanches aux hommes de marketing, c’est maintenant les spécialistes de la valeur de l’entreprise qui commencent à se cogner la tête pour cerner la valeur financière et non plus sociale ou médiatique de la marque. A présent, on sait qu’une marque forte en notoriété et par conséquent en influence sur le prix final, peut procurer un goodwill marketing, une survaleur à la valeur totale de l‘entreprise qui comprend la valeur financière et la valeur marketing . Cette conséquence permettant d‘engranger un plus conséquent paquet de dollars lors de la cession de cette même firme. Leaders comme une pierre qui roule et amasse mousse En matière de marques, c’est comme dans le monde du sport ou des entreprises, il y a des leaders, des sociétés dont la valeur de la marque distance de loin celle des autres. Ces entreprises porteuses de marques à haute valeur financière ne sont pas toujours des marques historiques ou anciennes On estime qu’une marque jeune a entre 1 et 10 ans, une maque mure possède une ancienneté de 10 à 25 ans. Au-delà,on parle de marques anciennes. Si la marque a accumulé suffisamment de notoriété et de rayonnement commercial (chiffre d’affaires et visibilité boursière à son avantage), la marque disposera d’une crédibilité comparable à une pierre qui en roulant amassera suffisamment de mousse au long de son chemin. Une marque à forte valeur financière depuis une longue période, est une marque qui a réussi à installer une domination inamovible sur le marché (concurrents et choix des clients) à un tel point que les éléments prépondérants internes (mauvais situation financière de l’entreprise, accident générant un tollé médiatique…) ou externes (crise économique, crise sectorielle…), ne parviennent pas à déstabiliser la crédibilité de ces marques dans l’inconscient collectif, l’opinion des Gens. Parmi ces marques qui dominent le marché, quelques anciennes fortement chahutées dernièrement mais bien debout, comme naturellement Coca-Cola, Mc Donald’s, Kodak , Chevrollet ou Converse, quelques marques mures comme Nike, Reebok ou Microsoft (30 ans) mais aussi quelques marques qui n‘ont même pas 10 ans comme Yahoo ou Google. Ces deux dernières marques ont une valeur financière qui dépasse celle de General Motors.

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