Converse story

Publié le par Jean-Marie Tartane

Converse, c’est l’histoire d’une godasse

 

 

Il y a presque un siècle un américain distingué, monsieur le Marquis de Converse, tel Newton recevant un pomme sur la tête lui inspirant la loi de la gravité, se tordit la cheville en descendant une pente un peu trop glissante.
La chaussure de sport Converse, à semelle anti-dérapante était née .
Depuis, relancée par le revirement du vintage, la mode de l’ancien et des vieilles marques malgré des difficultés économiques consécutives aux soubresauts analogues à ceux que beaucoup d’équipementiers légendaires du sport en général et du basket en particulier, Converse revient en force et en forme.
Converse chausse désormais comme au bon vieux temps les joueurs de basket-ball de la NBA, mais aussi une cible qu’on aurait pas crû atteignable:les femmes branchées ou pas.
Aujourd’hui après une période de purgatoire que la firme américaine a dû endurer comme beaucoup de ses congénères, la godasse au look d’enfer a comme ressuscité de ses cendres, devenant même comme au bon vieux temps des années 50’s de l‘ABA et de la NBA, la firme de la chaussure de basket-ball, faisant la nique au grand leader Nike, le grand méchant loup qui a fait disparaître après les avoir inquiétés, de nombreux challengers européens notamment français.
Contons cette belle histoire:
C’est en Caroline du Nord, état situé en deçà de la frontière Dixieland, aussi prédestiné à une carrière dans le basket-ball, plus précisément dans la ville de Lamberton qui au grès du succès de la production de ces baskets emploiera jusqu’à 300 personnes, que Converse installera son quartier général.
Les ouvriers et ouvrières y étaient bien payés puisqu’à la suite de l’inévitable mouvement de délocalisation en Indonésie (îles de Java), qui frappera tout ce qui touche à la production d’équipement sportif, la main d’œuvre percevra jusqu’à 3 fois moins.

Des stars et de la NBA du matin au soir;
C’est sous l’ère de la domination de Converse que les basketteurs des ligues professionnelles, primairement la NBL (National Basketball League et l’ABL (American Basketball League qui fusionneront en 1949 pour donner la NBA, chausseront ces baskets en toile.
Les joueurs mythiques des années 50’s comme Bob Cousy (Boston Celtics) ou Georges Mikan (Minneapolis Lakers), feront leurs passes lumineuses ou réussiront leurs paniers , chaussés des légendaires Converse en toile, ou de ses concurrents.
Bref, tout baignait
Comme pour tout produit marketing dans le domaine de l’équipementier sportif, il fallait un support, vecteur de communication, sorte d’icône.
Ce sera, le basketteur (blanc puisqu’à l’époque ils représentaient 90% des effectifs de la NBA), qui sera désigné comme support de pub, sujet des affiches publicitaires qui commençaient, à l’échelle américaine, à envahir les enceintes sportives.
Chuck Taylor, sorte de Michael Jordan blanc avant la lettre, sera celui là.
A ce sujet, je vous conseille de regarder les anciennes pubs de grands joueurs de la NBA qui passaient sur NBA + dans les années 2000’s
En fait, à l’image des troyens, ils se verront attaquer par assoupissement sur un marché qu’ils croyaient conquis.

Plus dans le coup car problème de manque de technicité.
L’écueil viendra quand on apercevra que les chaussures de nos chers basketteurs (professionnels), ne protégeaient pas ou plus leurs belles mais néanmoins sensibles chevilles, socle symbolique du basketteur moderne, qui soumet ses chevilles en permanence à des traitements brusques et violents dus aux changements de direction du corps (arrêts simultanés et blocages du corps).
En effet, par rapport au prototype de l’Omo Baskettus majoritairement blanc des années 50’s, en raison principalement de la hausse des critères de recrutement et l’apparition croissante des joueurs de race noire, la taille et le poids du quidam est passé en moyenne à 1.98m pour 94 kg avec de plus en plus des joueurs (pivots) , donc de plus en plus nombreux et prépondérants dans le basket moderne, de sept pieds et 250 livres (2.13m et 100 kgs)
Bilan final:
La basket en toile de Converse, et ses gentils concurrents de l’ancienne ère, Palladium, (groupe Phoenix) et Adidas et ses basket en matière trop dure et sans souplesse, n’étaient plus adaptées aux nouvelles exigences physiques et techniques (manque d’ aérodynamisme et poids trop élevé).
En effet, ces baskets « scientifiques » de Nike d’un look et d’une technicité nouveaux, qui bientôt seront adoptés et copiés par le monde des équipementiers, qu’ils soient d’hier ou d’aujourd’hui, apparurent dès le début des années 80’s
Ce fut le début du déclin de Converse qui se verra rafler ses parts de marché comme un attaquant pas assez clairvoyant, ses ballons sur un terrain de basket.
Un autre concurrent à l’origine positionné sur le fitness (aérobic) se placera dans le tièrcé de tête: ce sera Reebok

Des licenciements et de l’Asie:
Comme indiqué , finalement Nike et son boss Phil Nike avalera tout sur son passage, à commencer par la vieille entreprise (crée en 1917) qui sera rachetée en 1985 et l’usine de Lamberton sera désaffectée (aujourd’hui à l’abandon sans repreneur) Converse , licenciant l’intégralité de son personnel.
C’est direction Asie et donc l’ile de Java qu’il faudra regarder pour trouver des sites de prospectrice de baskets Converse

Vive la France!
You’ll never walk alone
La chance de Converse sera que le public lui, en dépit des problèmes de régression du volume des ventes, n’a pas oubliée la vieille marque de Lamberton qui les a fait rever durant leur jeunesse.
Surtout les français.
C’est , comble des paradoxes, l’ancien patron français de Reebok France, la grande marque concurrente des 85’s, Jean-Marc Gaucher, qui va redonner du lustre à la société en entrant dans le portefeuille de clients des marchés étrangers que les dirigeants d’antan, américains avaient presque oubliés.
Aujourd’hui Converse est sauvé des eaux, à l’image de Moise, et affronte l’avenir avec des données meilleures qu’au siècle dernier;
Gamme de chaussures de sport, incluant les indémodables baskets en toile avec des coloris originaux ett les goûts de cette nouvelle population, maintenant courrue par tous les créateurs de mode:les femmes.
Les femmes, auparavant pas forcément inclinées à choisir de porter des baskets, jugées dans les années précédentes label des mecs, produit donc trop connoté masculin, portent des Converse , appréciant avec l’aide publicitaire des icônes de la chanson (Madonna) que leurs modèles les utilisent pas forcément sur des terrains des sport.
Et même partout.
« Femmes, je vous aime« » pourrait dire la vieille marque américaine.


Sources bibliographiques et photos
LBM février 1973

Sources télévisuelles:
Émission sur France 2 « Envoyé spécial » intitulée « Repetto, Converse »du jeudi 10 avril 2008

Photos Converse et LBM, avec leur aimable autorisation

 


Publié dans BasketMarketing

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